John Newman es el tipo de persona que empresas como Spotify quieren involucrarse en el podcasting. Tiene un interés de nicho, coleccionar cartas deportivas, y es un apasionado y conocedor del tema. Cuando buscó la manera de comenzar su propio programa, Sports Card Nation , en 2018, Anchor se destacó. La aplicación de creación de podcasts, ahora propiedad de Spotify, facilita la grabación de un episodio y ofrece una función novedosa para los nuevos podcasters: oportunidades de patrocinio para todos.
Sin embargo, lo que Newman no esperaba era que el anunciante principal que usaba la función de patrocinio de Anchor fuera Anchor. Newman dice que en el transcurso de dos años y medio en la plataforma, solo ha tenido tres patrocinadores a través de Anchor: Anchor, Pocket Casts y una compañía llamada The Black Tux. Una de esas empresas, Pocket Casts, ni siquiera pagó por su patrocinio, confirma una fuente cercana a la empresa; en cambio, Anchor cubrió sus costos para promover la función. Newman dice que los patrocinios de Pocket Casts y Black Tux duraron menos de un mes y no le reportaron más de $ 50 en total. Anchor, por otro lado, le ha pagado alrededor de $ 2,500 para anunciar su propio servicio.
"Es solo un problema en comparación con Anchor", dice.
Nueve podcasters le cuentan a The Verge la misma historia: la función de patrocinio de Anchor parece carecer seriamente de patrocinadores, y han recibido pocas oportunidades, si es que han recibido alguna, más allá de Anchor o Spotify. Tres personas dicen que han ganado miles solo con Anchor y Spotify. Tres también dicen que ya se han ido o están buscando dejar la plataforma de Anchor porque no están recibiendo nuevos patrocinadores.
El software de Anchor está diseñado para que cualquiera pueda iniciar un podcast con solo grabarlo en su teléfono. Prometió ayudar a los podcasters a monetizar esos programas a través de una función llamada Anchor Sponsorships, que se lanzó en noviembre de 2018 en los EE. UU., Solo unos meses antes de que Spotify adquiriera la compañía por $ 140 millones. La funcionalidad es similar a algo así como los anuncios de YouTube: los anunciantes se emparejan automáticamente con podcasts que se ajustan a su grupo demográfico objetivo, y los anfitriones pueden realizar lecturas de anuncios para los patrocinadores y ganar dinero.
Es una idea radical, especialmente para los creadores más pequeños. Normalmente, los anunciantes solo trabajan con programas que llegan a decenas de miles de oyentes. Con el enfoque de Anchor, los patrocinadores pueden distribuir sus impresiones de anuncios en muchos programas, en lugar de centrarse en uno o dos en una red específica. Los anfitriones siempre pueden dejar pasar una oportunidad de patrocinio también, si no están interesados.
"Estamos decididos a nivelar el campo de juego para la monetización de los podcasts al permitir que se pague a los nuevos creadores y que ingresen al mercado dólares de nuevas marcas", dijo Anchor cuando anunció la función.
Pero ahora parece que la gran visión no se está desarrollando y, de hecho, puede estar costando dinero a Anchor para seguir funcionando. Los patrocinios se están convirtiendo en una vía de marketing para Spotify para atraer a nuevos creadores a unirse a su plataforma y mantenerlos allí.
La mayoría de los podcasters con los que habló The Verge se inscribieron en la función de patrocinio de Anchor el año pasado y recibieron a Anchor como su primer patrocinador. Recibieron $ 15 por cada 1,000 personas a las que llegaron. Estos podcasters dicen que sus patrocinios de Anchor terminaron en la segunda mitad de 2020 y no se les ofreció una posible fecha de renovación o un nuevo patrocinador para reemplazarlo. Tres anfitriones dicen que solo ganaron alrededor de $ 50. Newman dijo que su patrocinio terminó brevemente hace unos tres meses, pero envió un correo electrónico a la empresa y Anchor volvió a activarlo a un CPM diferente, o costo por cada 1.000 oyentes. No está claro por qué.
Newman dice que no ha tenido un patrocinador que no sea Anchor en los últimos dos años, a pesar de que su programa ha crecido y ahora llega a entre 1.500 y 3.000 personas por episodio. Estima que Anchor le ha pagado alrededor de $ 2,500 durante sus casi dos años y medio en la plataforma. Actualmente, todavía administra su patrocinio de Anchor a un CPM de $ 17, junto con otros anuncios que obtuvo por su cuenta fuera de Anchor.
Blake Chastain, un podcaster que crea dos programas, incluido uno llamado Exvangelical sobre "aceptar la subcultura desordenada del evangelicalismo", dice que ambos programas perdieron sus patrocinios de Anchor el año pasado. Su podcast de espiritualidad alcanza de manera confiable a 2,000 o más personas por episodio, dice, mientras que el otro es incipiente. Él dice que él y otros cinco amigos de podcaster no han sido emparejados con un patrocinador en meses, desde que terminó el patrocinio de Anchor, y ahora están buscando mudarse a Megaphone, una compañía de hosting recientemente adquirida por Spotify.
Megáfono cuesta dinero para usarlo como proveedor de alojamiento, pero a cambio, ofrece un mercado de anunciantes , que permite a las empresas insertar sus anuncios en programas que se ajustan a su grupo demográfico objetivo, de manera similar a la oferta de Anchor. Sin embargo, los anfitriones no leen los anuncios. La principal barrera de entrada es que Megaphone solo ofrece sus servicios a programas o cadenas con más de 20.000 oyentes por episodio , por lo que Chastain tendría que coordinarse con otros podcasters.
“Siento que Spotify está bien posicionado para ofrecer cosas a los podcasters independientes, tanto como lo están para desarrollar sus propias cosas internas comprando puntos de venta como Gimlet, pero simplemente no se ha materializado todavía”, dice. “Así que esa es la razón por la que cuando eres más pequeño, solo haces cosas por tu cuenta, simplemente mantienes abiertas tus opciones. Es por eso que estamos explorando ese [cambio a Megaphone] ".
Otros dos podcasters mencionaron recibir patrocinios, además del propio Anchor, incluido uno para un podcast sobre el sueño llamado Deep Sleep Sounds y otro para el propio Spotify. El podcaster que recibió el patrocinio de Spotify, Dalton Trigg, dice que él y su coanfitrión ganaron $ 1,700 de Anchor y $ 900 de Spotify mientras estaban en la plataforma durante aproximadamente un año y medio. Desde entonces, dejaron Anchor y se unieron a la red de podcasts Blue Wire con su programa de baloncesto, Mavs Step Back , y usan Simplecast como anfitrión.
"Hicimos el cambio porque después de casi dos años de tener dinero publicitario algo consistente, pasamos dos o tres meses seguidos a fines del año pasado en los que no teníamos patrocinadores", le envió un mensaje de texto a The Verge . “Y la temporada baja de la NBA es la época más ocupada del año para el pod, así que fue frustrante para nosotros, que de repente se cortara. Anchor Support siguió predicando paciencia y diciendo que seguirían tratando de emparejarnos con nuevos patrocinadores, pero llegó un punto en el que tuvimos que hacer el cambio para poder seguir creciendo ".
El hecho de que Anchor parezca estar financiando su propia función de patrocinio no presagia nada bueno para Spotify, especialmente considerando el papel fundamental que desempeña Anchor en la estrategia de crecimiento de la empresa. Anchor ofrece su software y servicio de alojamiento de forma gratuita, lo que trae nuevos podcasters al campo. También refuerza el catálogo de programas de Spotify. La compañía le dijo a The Verge que Anchor lanzó 1 millón de programas nuevos solo en 2020 y alimenta el 70 por ciento del catálogo de podcasts de Spotify. Spotify también ha contratado a los creadores de Anchor con ofertas exclusivas, y un portavoz dijo el mes pasado que 100.000 creadores habían generado ingresos a través del producto de patrocinios de Anchor hasta la fecha.
Aún así, la situación que describen todos estos podcasters sugiere que, si bien Anchor atrae a los creadores, es posible que no esté ganando mucho dinero vendiendo anuncios. De hecho, aparentemente solo lo está gastando. Además, el éxito que han tenido algunos de estos podcasters para atraer anunciantes externos demuestra que una vez que alcanzan un cierto umbral de audiencia, a veces están dispuestos a dejar atrás Spotify.
Nos comunicamos con Spotify para obtener información sobre qué otros anunciantes utilizan actualmente patrocinios, así como cuánto dinero ha gastado la empresa en estos anuncios, pero declinó comentar sobre el registro.
Spotify nos puso en contacto con el podcast How Long Gone , sin embargo, que se lanzó en marzo de 2020 y se distribuye a través de Anchor y la mayoría de los anuncios provienen de los patrocinios de Anchor. Los presentadores, Jason Stewart y Chris Black, dicen que la mayoría de sus anuncios comercializan programas de Spotify, Anchor y Anchor. Spotify y Anchor les han pagado "decenas de miles" de dólares en ingresos publicitarios en menos de un año, dicen. (También presentan un programa separado exclusivo de Spotify que destaca la característica más nueva de Anchor, la capacidad de incluir música en programas, llamado How Long Gone Radio ).
“Es como un ecosistema interesante”, dice Stewart. "Es como un jardín que se riega solo, siempre y cuando tengas los buenos bolsillos de Spotify".
Han tenido otros tres patrocinadores sobre la existencia del programa que provienen de Anchor Sponsorships, incluidos Manscaped, Solaray y Roman. Los tres, dicen, duraron alrededor de un mes cada uno.
"Es bueno poder tener ese Spotify y ese Anchor como punto de partida, incluso si estás ganando un dólar al día con eso, o lo que sea, al principio, es agradable ver eso", dice Stewart. . “Es como apostar o algo así. Miras en tu billetera y puedes ver todos los días cuánto dinero más estás ganando, y luego te ayuda a realizar un seguimiento de tu crecimiento y tus objetivos, y tener Spotify y Anchor allí durante todo el tiempo fue una base increíble para construir encima ".
Los analistas de Citi enviaron una nota a los clientes la semana pasada advirtiéndoles que vendieran sus acciones de Spotify, particularmente porque sus esfuerzos de podcasting aún no habían dado como resultado un aumento significativo en los suscriptores premium o descargas de aplicaciones. Anchor ha sido, hasta ahora, una historia de éxito de creación para la empresa. Incluso estos podcasters, cuando se les pregunta, dicen que no se arrepienten de haber usado la aplicación y encontraron que hacía que el podcasting fuera accesible. Recibir dinero de Anchor tampoco dolió, y fue como una cereza encima.
Pero, ¿Spotify ingresó al espacio de los podcasts para subsidiar a los creadores en la realización de nuevos programas o para ayudar a sí mismo a ganar más dinero? La situación del patrocinio de Anchor parece estar poniendo a prueba esa elección.