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Hemos experimentado más de un año completo de campañas primarias presidenciales, que culminaron el lunes por la noche con las asambleas de Iowa. Los candidatos han celebrado innumerables ayuntamientos, enviado una avalancha de correos electrónicos para recaudar fondos y producido horas y horas de videos. Pero hay una cosa que no hemos visto: un video de campaña realmente genial.
Potentes, y a menudo controvertidos, anuncios políticos han inundado las ondas de radio de la nación desde la llegada de la televisión. Van desde el siniestro spot "Daisy" de Lyndon Johnson en 1964 hasta los avisos "Morning in America" de la campaña de reelección de Ronald Reagan. Quizás el primer spot "viral" de la era de Internet fue el video musical no oficial de Barack Obama "Yes We Can".
Más recientemente, Bernie Sanders galvanizó su candidatura para 2016 ante los comités electorales de Iowa con su amplio anuncio de un minuto sobre "América" . En 2018, los candidatos al Congreso Amy McGrath , Randy Bryce y MJ Hegar se hicieron conocidos a nivel nacional, con bases de donantes nacionales, gracias a sus videos de anuncio de gangbuster.
Sin embargo, en la temporada primaria presidencial de este año, ninguno de los equipos publicitarios de la campaña está luchando por las vallas. Claro, ha habido muchos videos y se ha gastado una tonelada de dinero en ellos, pero nada ha abierto un camino creativo, nada se ha convertido en una conversación "más fresca", nada ha impactado la trayectoria de la campaña.
Esto no quiere decir que todos los anuncios de 2020 sean malos o ineficaces. El montaje de video digital de Joe Biden en diciembre de líderes mundiales burlándose del presidente Trump acumuló 12 millones de visitas. El anuncio "Sun Comes Up" de Pete Buttigieg , que resume su discurso inspirador en la Celebración de Libertad y Justicia de Iowa, precedió a su salto de noviembre a la cima de varias encuestas estatales de Hawkeye. Andrew Yang, el activista más poco ortodoxo en el campo, tiene una campaña publicitaria de televisión muy ortodoxa: uno de los puntos más fuertes de Yang presenta a su esposa hablando sobre la atención médica de su hijo con necesidades especiales. Sanders tiene un anuncio de cierre sólido con clips vintage que muestran su consistencia a lo largo de las décadas. Elizabeth Warren también lo hace, con un anuncio protagonizado por un votante de Donald Trump que ha cambiado de fiesta a un comité para ella.
Estas apelaciones son más astutas que creativas. No hizo falta ser un genio de la avenida Madison para deducir que hacer que Donald Trump se vea estúpido tocaría una fibra sensible con los demócratas, o que encontrar un ex votante de Trump mejoraría el argumento de la elegibilidad demócrata.
La falta de zumbido inconformista parece ser una opción estratégica más que un fracaso de la imaginación. No estamos viendo rascarse la cabeza, como cuando Mike Gravel arrojó silenciosamente una piedra al agua, o lugares extrañamente pretenciosos como cuando Jon Huntsman comenzó su campaña presidencial de 2012 con un video de un hombre solitario en motocicleta por el desierto. No estamos viendo videos deliberadamente que provoquen escalofríos, como el infame anuncio de ataque "Demon Sheep" de la campaña del Senado de California de Carly Fiorina en 2010, o el anuncio presidencial de Herman Cain con su jefe de personal fumador .
Los creadores de anuncios parecen reconocer que los videos virales de la cadera no han elegido a los candidatos. Las estrellas de video de 2018 – McGrath, Bryce y Hegar – ganaron sus primarias pero no sus elecciones generales. "América" no convirtió a Sanders en el candidato demócrata. Los anuncios creativos que son divertidos de ver no son necesariamente buenos para que los candidatos sean elegidos. En otras palabras, los clics no son votos.
Natasha Korecki, de Politico, analizó en profundidad las estrategias publicitarias rivales de Buttigieg y Elizabeth Warren. Ella reveló que el principal creador de anuncios de Buttigieg, Larry Grisolano, es un veterano de la campaña de Obama de la vieja escuela que todavía cree en el poder de la televisión tradicional. El experto en video de Warren, Joe Rospars, se enfrentó con Grisolano en las campañas de Obama porque creía que se podían encontrar más globos oculares en Internet que en el sofá de la sala frente al televisor.
Rospars también cree que muchos consultores políticos profesionales impulsan los anuncios de televisión porque los anuncios de televisión son caros y los consultores cobran un porcentaje del costo. Para evitar ese conflicto de intereses y ahorrar dinero, Rospars ha mantenido la operación publicitaria de Warren dentro de la campaña. Sin embargo, si bien Rospars había dirigido inicialmente una campaña en gran medida en línea, en el último mes Warren ha gastado más que Buttigieg en televisión.
Mientras esas campañas discutían sobre los mejores medios para usar, ambas quedaron atrás de Bernie Sanders y Joe Biden en las encuestas. Los dos favoritos tienen los tonos más concisos en sus anuncios. Sanders se presenta como el más coherente ideológicamente y el más elegible porque inspira a los votantes jóvenes; Biden se ofrece a sí mismo como un ungüento para la política desestabilizadora y divisiva de Trump, y el candidato más elegible basado en encuestas estatales oscilantes.
Quizás el mensaje importa más que el medio. Además, esforzarse demasiado para ser nervioso puede oscurecer el mensaje de un candidato. Después de varios años de jugar en la caja de arena digital, los creadores de anuncios políticos están creciendo.
