'Instagram puede hacernos daño': Mark Zuckerberg envía un plan de correo electrónico para neutralizar a los competidores

A fines de febrero de 2012, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, envió un correo electrónico a su director financiero, David Ebersman, para plantear la idea de comprar competidores más pequeños, incluidos Instagram y Path. "Estas empresas son incipientes, pero las redes establecidas, las marcas ya son significativas y si crecen a gran escala, podrían ser muy perjudiciales para nosotros", escribió. “Dado que creemos que nuestra propia valoración es bastante agresiva y que somos vulnerables en los dispositivos móviles, tengo curiosidad por considerar si deberíamos considerar ir tras uno o dos de ellos. ¿Qué piensas?"

Ebersman se mostró escéptico. "Toda la investigación que he visto es que la mayoría de las ofertas no logran crear el valor esperado por el adquirente", escribió. "Le pediría que encuentre una explicación convincente de lo que está tratando de lograr". Ebersman enumeró cuatro posibles razones para comprar empresas y sus ideas sobre cada una: neutralizar a un competidor, adquirir talento, integrar productos para mejorar el servicio de Facebook y "otros".

Es una combinación de neutralizar a un competidor y mejorar Facebook, dijo Zuckerberg en una respuesta. “Hay un efecto de red en torno a los productos sociales y un número finito de diferentes mecanismos sociales para inventar. Una vez que alguien gana en un mecánico específico, es difícil para otros suplantarlo sin hacer algo diferente ".

Zuckerberg continuó: “Una forma de ver esto es que lo que realmente estamos comprando es tiempo. Incluso si surgen nuevos competidores, comprar Instagram, Path, Foursquare, etc. ahora nos dará un año o más para integrar su dinámica antes de que alguien pueda acercarse nuevamente a su escala. Dentro de ese tiempo, si incorporamos la mecánica social que estaban usando, esos nuevos productos no obtendrán mucha tracción ya que ya tendremos su mecánica implementada a escala ”.

Cuarenta y cinco minutos después, Zuckerberg envió una aclaración cuidadosamente redactada a sus comentarios anteriores, más flexibles.

"No quise decir que estaríamos comprándolos para evitar que compitan con nosotros de ninguna manera", escribió.

Los correos electrónicos entre Zuckerberg y Ebersman se revelaron hoy durante la audiencia del subcomité antimonopolio de la Cámara sobre cuestiones antimonopolio en tecnología, ya que el representante Jerry Nadler (D-NY) le preguntó a Zuckerberg sobre la adquisición de Instagram. Los correos electrónicos, junto con varios otros mensajes y documentos de 2012, muestran que Facebook, y Zuckerberg en particular, querían comprar Instagram para evitar la competencia, argumentó el comité.

"Facebook, por su propia admisión … vio a Instagram como una amenaza que podría desviar el negocio de Facebook", dijo Nadler durante la audiencia del miércoles. “Entonces, en lugar de competir con él, Facebook lo compró. Este es exactamente el tipo de adquisición anticompetitiva que las leyes antimonopolio fueron diseñadas para evitar ”.

Enviar una aclaración sobre no evitar que las compañías compitan con Facebook es en sí misma evidencia de que Zuckerberg sabía que había revelado demasiado, según el comité, un retroceso calculado destinado a ayudar a la compañía a evitar un futuro escrutinio del acuerdo. (En una presentación de los correos electrónicos a los miembros del Congreso, los abogados del comité antimonopolio etiquetaron la diapositiva "¡Vaya!")

A principios de abril de 2012, Zuckerberg se estaba moviendo hacia un acuerdo. "Solo necesito decidir si estamos comprando Instagram", escribió en una serie de correos electrónicos enviados días antes de hacer la oferta de comprar la compañía. "Instagram puede dañarnos significativamente sin convertirse en un gran negocio", escribió. Por el contrario, si Facebook no compró Pinterest o Foursquare y tuvieron éxito, "lamentaremos no haberlos hecho" internamente, agregó. "Ya estamos trabajando en la construcción de alguna versión de Foursquare".

Los correos electrónicos son evidencia de que Zuckerberg veía a Instagram como una posible amenaza existencial para la empresa, según el comité, declaraciones claras de que el CEO se movió para comprar la aplicación emergente para aislar a Facebook de la competencia actual y futura. Por su parte, Facebook ha dicho que Instagram compitió con algunos aspectos de Facebook, pero también complementó sus características principales.

"He quedado claro que Instagram era un competidor en el espacio para compartir fotos móviles", dijo Zuckerberg al Congreso el miércoles. “Había muchos otros en ese momento. Compitieron con aplicaciones como VSCO Cam y PicPlz y compañías como Path. Era un subconjunto del espacio general de conexión en el que existimos. Y al hacer que se unieran a nosotros, ciertamente pasaron de ser un competidor en el espacio de ser una cámara móvil a una aplicación que podríamos ayudar a crecer y ayudar a obtener más personas que puedan usar ".

Instagram era muy popular en Silicon Valley antes de ser adquirido, y Facebook no era el único postor interesado en adquirirlo. Twitter, que había ayudado inmensamente a Instagram en sus primeros días al permitir a los usuarios encontrar a sus amigos que usan Twitter en la aplicación, hizo un discurso agresivo para comprar la compañía. Como Sarah Frier informó este año en su libro No Filter , Twitter ofreció a la compañía acciones por un valor de entre $ 500 millones y $ 700 millones.

Pero el cofundador de Instagram Kevin Systrom rechazó la oferta, y la primera semana de abril de 2012, Zuckerberg llamó y ofreció adquirir la compañía y sus 13 empleados. La junta de Systrom, dirigida por Matt Cohler, uno de los primeros ex empleados de Facebook, lo alentó a asistir a la reunión. En ese momento, Facebook se estaba preparando para su oferta pública inicial, y aún no había descubierto cómo transportaría a su gran audiencia de usuarios de computadoras de escritorio a los teléfonos móviles que se estaban convirtiendo rápidamente en omnipresentes.

Cuando se conocieron, Zuckerberg le ofreció a Systrom algo que Twitter no hizo: relativa independencia. A cambio de unirse a Facebook, la compañía le daría enormes recursos con los que construir Instagram y le permitiría administrarlo como CEO. Systrom estuvo de acuerdo, y entre las razones que compartió con su junta directiva fue "si Facebook tomara medidas para copiar Instagram o apuntar directamente a la aplicación, eso haría mucho más difícil el crecimiento", informó Frier. La guía de orientación de Facebook para los nuevos empleados contenía la frase: "Si no creamos lo que mata a Facebook, algo más lo hará".

Systrom vendió la compañía por $ 1 mil millones, aunque el precio de compra final fue de $ 715 millones, ya que el acuerdo se cerró después de la famosa OPI de Facebook, cuando las acciones de la compañía habían perdido gran parte de su valor. (¡ Se recuperó !) El acuerdo se sometió a una revisión estándar por parte de la Comisión Federal de Comercio en la que cada compañía contrató a sus propios abogados para buscar cualquier evidencia de que el acuerdo era anticompetitivo y no debía ser aprobado. Facebook argumentó que no competía directamente con Instagram, pero que Facebook Camera, una aplicación para compartir fotos recientemente lanzada, sí lo hizo y fue una de las docenas de aplicaciones para compartir fotos en el mercado.

Este enfoque dejó de lado el verdadero valor estratégico de Instagram, que consistía en ayudar a Facebook a acumular la mayor base de usuarios del mundo, alrededor del cual construiría un negocio publicitario dominante. Y ese valor no era ampliamente aparente; Cuando se anunció el acuerdo, CNN opinó que Zuckerberg estaba " pagando un alto precio por una startup que tiene mucha expectación pero ningún modelo de negocio ".

La FTC se negó a procesar, en parte porque la regulación antimonopolio desde la década de 1960 se ha basado en la idea del daño al consumidor, medido en gran medida a través de aumentos de precios. Debido a que tanto Facebook como Instagram ofrecieron sus servicios de forma gratuita, la FTC creía que tendría dificultades para demostrar que el acuerdo perjudicaría a los consumidores. Un resultado probable de la audiencia antimonopolio del Congreso es un refinamiento de ese estándar para examinar más de cerca acuerdos como estos.

Tanto Facebook como Instagram fueron mucho más pequeños en 2012 de lo que son hoy, y entonces no estaba claro que Instagram, en particular, evolucionaría para convertirse en algo mucho más grande que una aplicación para compartir fotos. En los últimos años, a medida que aumentó más de mil millones de usuarios, se convirtió efectivamente en una secuela del Facebook original, una red social de uso múltiple con un público mucho más joven que su empresa matriz.

"Creo que la FTC tenía todos estos documentos … y votó por unanimidad en ese momento para no cuestionar la adquisición", dijo Zuckerberg el miércoles. “En retrospectiva, probablemente parece obvio que Instagram habría alcanzado la escala que tiene hoy. Pero en ese momento, estaba lejos de ser obvio ".

La FTC completó su revisión de la adquisición en el verano de 2012 sin realizar audiencias abiertas ni emitir un informe público. La agencia señaló que podría reabrir la investigación en una fecha futura no especificada, "según lo requiera el interés público".

La Oficina de Comercio Justo del Reino Unido también revisó el acuerdo, al igual que, en un movimiento raro, el Departamento de Corporaciones de California. Ninguno de los dos encontró ninguna razón para bloquear el trato. A los pocos meses de la adquisición, Instagram y sus 80 millones de usuarios pertenecían a Facebook.

Aún así, los correos electrónicos de Zuckerberg sugieren que él sabía mejor que los reguladores cuán valioso sería adquirir Facebook, y otras nuevas empresas competitivas, para Facebook.

"Google+ es una pista falsa", escribió un ingeniero senior en un hilo interno de Facebook en enero de 2012. "Nos estamos distrayendo por un clon de mierda, mientras que tipos como Instragram y Pinterest aumentan y crean nuevos mercados que deberíamos haber visto venir. "

Después de que se cerró el acuerdo de Instagram, Zuckerberg le envió un correo electrónico al ingeniero, haciendo referencia a la publicación. "Recuerdo tu publicación interna sobre cómo Instagram era nuestra amenaza y no Google+", dijo. “Básicamente tenías razón. Una cosa sobre las startups es que a menudo puedes adquirirlas ”.

"Una razón por la que la gente subestima la importancia de ver Google es que probablemente siempre podamos comprar cualquier startup competitiva", Zuckerberg envió un correo electrónico a otro empleado que escribió para felicitarlo por la adquisición de Instagram. "Pero pasará un tiempo antes de que podamos comprar Google".