Cuando golpeó la pandemia de coronavirus, muchos estadounidenses no solo cambiaron a trabajar de forma remota y cocinar más comidas, sino que comenzaron a marcar tareas en la lista de tareas pendientes, desde pintar paredes hasta reemplazar electrodomésticos viejos.
Home Depot y Lowe's informaron que el apetito por las mejoras para el hogar continuó en el tercer trimestre, ya que los consumidores invirtieron en uno de los aspectos de la vida que les brinda comodidad: sus hogares. Ambas empresas esperan que esta tendencia dure más que la pandemia.
El repunte de los proyectos de bricolaje y las renovaciones del hogar se tradujo en un aumento en las ventas en línea y en las tiendas . Las ventas en las mismas tiendas de Home Depot en EE. UU., Que incluyen las ventas en línea y en tiendas abiertas al menos 12 meses, se dispararon un 24,6% en el trimestre . Las ventas en las mismas tiendas de Lowe's, incluidas las ventas en línea y las que están abiertas al menos durante 13 meses, aumentaron aproximadamente un 30% .
Al igual que otros minoristas, las empresas han visto un cambio hacia el gasto en línea, con muchos clientes recogiendo sus compras en la acera.
En Home Depot, las ventas digitales aumentaron un 80% año tras año, y los clientes recogieron alrededor del 60% de esos pedidos en sus tiendas, dijo el director ejecutivo de la compañía, Craig Menear.
En Lowe's, las ventas digitales se duplicaron con creces, con un crecimiento anual del 106%.
Sin embargo, las empresas no compartieron las cifras de ingresos, lo que dificulta comparar las ventas totales de comercio electrónico de las empresas entre sí. Sin embargo, cabe señalar que los esfuerzos de Home Depot para desarrollar su negocio en línea comenzaron antes que Lowe's.
A pesar de las fuertes ganancias de ingresos, los inversores vendieron ambas acciones tras la publicación de sus resultados. Las acciones de Home Depot, que recientemente cotizan a alrededor de $ 269, han ganado un 23% desde el comienzo del año, pero han ampliado la brecha con su máximo de 52 semanas de $ 292.95 a fines de agosto. Las acciones de Lowe's alcanzaron un máximo de 52 semanas de 180,67 dólares el mes pasado, pero ahora cotizan a unos 150 dólares. Incluso con la caída, la acción ha subido un 25% desde enero.
Un 'instinto de anidación'
A medida que la pandemia interrumpe casi todos los aspectos de la vida, el director financiero de Home Depot, Richard McPhail, dijo que la gente ha tenido un "instinto de anidación". Lo comparó con el estado de ánimo de los estadounidenses después de los ataques terroristas del 11 de septiembre y la crisis de la vivienda en 2008.
Muchos consumidores han invertido dinero en su casa para que se adapte mejor a la forma en que viven ahora. Han convertido los garajes en oficinas en el hogar y gimnasios, han transformado las habitaciones de los niños en aulas temporales y han arreglado el patio para que sea un escape relajante durante un año desafiante.
"Lo que hemos visto es el surgimiento del verdadero proyecto: el proyecto de mejoras para el hogar más complejo y de varios elementos que nuestro cliente decide asumir por sí mismo", dijo McPhail.
La fortaleza del mercado inmobiliario también ha impulsado el gasto, dijo. La construcción de viviendas en Estados Unidos ha aumentado , ya que las tasas hipotecarias se mantienen en mínimos históricos. A medida que la gente pasa más tiempo en casa, algunos han optado por mudarse de entornos urbanos densos a casas más espaciosas en áreas suburbanas o rurales.
"Una economía de vivienda saludable lleva a que los consumidores estén dispuestos a gastar más en sus hogares", dijo McPhail. "Ven sus casas más como una inversión que como un gasto, y por eso están dispuestos a gastar más".
El inventario de viviendas en Estados Unidos también está envejeciendo, dijo el director ejecutivo de Lowe's, Marvin Ellison. A medida que las casas envejecen, los propietarios deben reemplazar los electrodomésticos de cocina gastados o renovar un baño obsoleto.
A pesar del costo económico de la pandemia en millones de estadounidenses desempleados, algunos consumidores sienten que tienen más dinero porque se saltan las vacaciones y salen a cenar. Esos clientes han estado más dispuestos a derrochar en artículos caros como cortadoras de césped e incluso decoración de temporada, como un esqueleto de 12 pies que se convirtió en un gran éxito y se agotó en Home Depot antes de octubre.
La pandemia aumenta los costos
Los rivales minoristas, sin embargo, divergieron en sus ganancias del tercer trimestre, en parte porque estaban en una base diferente cuando comenzó la pandemia.
Home Depot superó las expectativas de Wall Street sobre ganancias e ingresos. Sus ventas netas aumentaron un 23% a $ 33,54 mil millones de $ 27,22 mil millones reportados hace un año.
Home Depot, que tiene casi 2,300 tiendas en América del Norte, tiene una capitalización de mercado de casi $ 290 mil millones, más de 2½ veces mayor que Lowe's. Home Depot obtiene una mayor parte de su negocio de los profesionales del hogar, como plomeros, electricistas y contratistas. Alrededor del 45% de sus ventas provienen de profesionales, y el resto proviene de clientes que lo hacen usted mismo.
Incluso antes del fuerte aumento de las compras en línea durante la pandemia, Home Depot había aumentado sus inversiones en comercio electrónico para hacer que su sitio web fuera más fácil de buscar y su cadena de suministro más rápida y rentable.
Lowe's, por otro lado, estaba en medio de un esfuerzo de reestructuración liderado por Ellison cuando Covid-19 comenzó a extenderse por todo el país. Sus casi 1.970 tiendas de mejoras para el hogar y ferreterías en los EE. UU. Han dependido más del negocio de los clientes de bricolaje. Alrededor del 20% al 25% de sus ventas históricamente provienen de profesionales.
Cuando comenzó la pandemia, Lowe's estaba rediseñando un sitio web de la empresa que su propio director ejecutivo describió como "realmente torpe". Añadió características clave como "compras con un solo clic" y cambió la forma en que se enumeran los precios en línea, al desglosar el costo del artículo y el costo de envío.
Lowe's ha tenido que hacer malabarismos con los costos de las mejoras comerciales a largo plazo con los costos laborales más altos. Invirtió $ 245 millones en soporte relacionado con Covid para sus empleados por hora en el tercer trimestre. Eso sumó más de $ 1.1 mil millones en los primeros nueve meses del año.
También gastó $ 100 millones en mejoras de la tienda en el tercer trimestre, reorganizando la mercadería para juntar suministros para proyectos particulares, de modo que todos los clientes, pero especialmente los profesionales del hogar, puedan encontrar más fácilmente lo que necesitan.
"Ese es un ejemplo de que no manejamos este negocio trimestre a trimestre", dijo Ellison a los inversionistas en una llamada de ganancias. "Queremos asegurarnos de que estamos haciendo las inversiones correctas que tendrán beneficios a largo plazo y generarán ganancias de productividad a largo plazo, y creemos que lo estamos haciendo, y ese será nuestro enfoque".
Lowe's dijo que esas inversiones ya han comenzado a dar sus frutos, con más del 20% de crecimiento en el negocio profesional en el tercer trimestre. En marzo, lanzó un programa de lealtad a nivel nacional para que los profesionales del hogar trataran de atraerlos con ventajas, como ofertas personalizadas.
Home Depot también ha tenido costos laborales más altos. Menear dijo en una conferencia telefónica con inversionistas que la compañía ha gastado alrededor de $ 1.7 mil millones en pagos y beneficios temporales en lo que va del año. Dijo que algunos de los programas de compensación temporal para empleados relacionados con la pandemia se convertirán en aumentos salariales permanentes.
La compañía se negó a especificar el aumento salarial de los empleados, pero dijo que totalizará $ 1 mil millones de gastos adicionales por año.
Persiguiendo el crecimiento futuro
A medida que empresas como Pfizer y Moderna anuncian avances en el desarrollo de una vacuna Covid-19 , los inversores tienen una nueva pregunta sobre los minoristas: ¿Es la tendencia de mejoras para el hogar sostenible o se desvanecerá cuando los estadounidenses puedan volver a ir de vacaciones? Esta pregunta fue un factor clave de por qué las acciones cayeron en sus noticias de ganancias.
Home Depot se negó a proporcionar una perspectiva, citando incertidumbre económica. Lowe's emitió un pronóstico para el cuarto trimestre, pero se mostró decepcionado con las ganancias proyectadas inferiores a las esperadas por Wall Street.
Lowe's dijo que espera ganar entre $ 1,10 y $ 1,20 por acción, menos que los $ 1,17 por acción que pedían los analistas. Pronosticó un crecimiento de las ventas mismas tiendas del 15% al 20%.
A pesar de las muchas incógnitas, McPhail de Home Depot dijo que espera que la demanda de mejoras para el hogar se mantenga fuerte debido a la gran cantidad de personas que se han mudado y establecido un hábito de bricolaje.
"Creemos que veremos un cambio duradero en la mentalidad del consumidor con respecto a lo que obtienen de las mejoras para el hogar", dijo. "Nuestros clientes hoy nos dicen que el hogar nunca ha sido más importante y que tienen la intención de gastar más en el hogar".
Ambas empresas han seguido adelante con oportunidades de crecimiento. Home Depot dijo a principios de esta semana que volverá a comprar al mayorista de productos industriales HD Supply , uno de los mayores distribuidores de electrodomésticos, plomería y equipos eléctricos en América del Norte, en un acuerdo de $ 8 mil millones.
Lowe's estáincursionando en nuevas categorías de artículos para el hogar . Esta temporada navideña, por ejemplo, está vendiendo pequeños electrodomésticos de cocina como freidoras de aire, artículos recreativos como patinetas y camas elásticas para niños y equipos de ejercicio. A principios del próximo año, Lowe's planea instalar exhibidores de equipos de ejercicio en tiendas selectas como parte de una prueba.
Ellison dijo que el desgaste seguirá impulsando las compras también. Aproximadamente dos tercios de las ventas del minorista no son discrecionales, como reemplazar un calentador de agua roto, dijo.
Por ahora, las empresas se centran en entregar árboles de Navidad frescos, vender cadenas de luces y otras mercancías durante la temporada navideña. La primavera es la temporada alta para los minoristas de mejoras para el hogar, pero las tendencias de quedarse en casa podrían hacer de las vacaciones otro punto brillante.
Y, agregó McPhail, a medida que más personas abordan proyectos domésticos, es posible que más quieran ver herramientas eléctricas debajo del árbol.
– Lauren Thomas y Will Feuer de CNBC contribuyeron con este informe.