Covid cambió las compras para siempre. Esto es lo que significa para tus tiendas favoritas

Las más de 250 tiendas de Academy Sports & Outdoors cerraron durante semanas en los primeros días de la pandemia de Covid. Pero a medida que disminuyeron los pedidos de cierre y estas tiendas volvieron a abrir, muchos clientes aún no se sentían cómodos al entrar a comprar equipo para acampar o una pelota de baloncesto nueva, según el director ejecutivo Ken Hicks.

Artículos como bicicletas y cintas de correr, que vende Academy, han tenido una gran demanda, ya que los estadounidenses buscan entretenerse al aire libre o mantenerse en forma sin un gimnasio. Pero Academy necesitaba encontrar una mejor manera de poner sus productos en manos de los clientes. La respuesta fue una camioneta en la acera.

En menos de cinco días, el minorista elaboró un plan para ofrecer el servicio en todo el país, dijo Hicks. Designó espacios de estacionamiento como lugares de recogida, reasignó personal y entregó dispositivos de localización para alertar a los empleados cuando los compradores ingresan. El resultado: el 30% de las ventas de Academy compran en línea, recogen en la tienda ahora se recuperan en la acera por los clientes, a menudo el día de compra, dijo el CEO.

Academy ha comenzado a pensar en sus tiendas como "puntos de entrega", dijo Hicks en una entrevista reciente. Los cuartos traseros están equipados con mercancía adicional para cumplir con los pedidos web. Se están enviando más artículos desde sus tiendas, no desde los almacenes, directamente a los hogares de los compradores, dijo. Incluso con un aumento de casi el 96% en los pedidos de comercio electrónico durante el tercer trimestre que terminó el 31 de octubre , más del 95% de los $ 1.35 mil millones en ventas de Academy se cumplieron utilizando sus tiendas.

"Tuvimos que cambiar la forma en que consideramos el uso de la mano de obra y ajustarnos de manera similar a lo que han hecho las tiendas de comestibles", agregó Hicks. "Ahora tenemos gente cuyo trabajo es ir y recoger pedidos por nosotros".

Academy está lejos de ser la única en hacer estos ajustes. Los minoristas, desde Target hasta Nike y Macy's, han estado calculando durante años cuál será el propósito de sus tiendas a medida que el consumo cambie en línea. Este año, esa evolución dio un salto.

Durante años, el auge del comercio electrónico fue un presagio de que las tiendas minoristas se volverían obsoletas. Pero la demanda de entrega rápida en el mismo día y recogida en la acera le ha dado a las tiendas físicas un nuevo propósito. Estar más cerca de los clientes es una ventaja clave. Las tiendas se están transformando en mini almacenes, lo que ayuda a cumplir con los pedidos en línea en una fracción del tiempo y a un costo menor. Y mientras las tiendas en los centros comerciales cerrados están cerrando debido a la desaceleración del tráfico peatonal y la caída de las ventas, minoristas como Gap y Abercrombie & Fitch están invirtiendo en la apertura de ubicaciones más pequeñas y lejos de los centros comerciales.

"El ecosistema de una tienda no va a ninguna parte", dijo Joel Bines, director gerente de la consultora AlixPartners. "A nivel macro, la tienda sigue siendo de importancia crítica y seguirá siendo el epicentro de la actividad del consumidor en el futuro previsible".

Más de las tres cuartas partes de las ventas minoristas de EE. UU. Todavía se realizan en tiendas. Incluso con las ganancias de este año, casi el 14,4% de todo el gasto en 2020 se realizó en línea, y eso debería crecer al 19,2% para 2024, según estimaciones de eMarketer.

La pandemia aceleró el cambio. Avanzó lo que habría sucedido en cinco años en solo nueve cortos meses, dijo el analista de Cowen & Co. John Blackledge.

EMarketer estima que las ventas de comercio electrónico totalizarán $ 794.50 mil millones este año, un 32,4% más que en 2019. Pre-pandemia, la firma de investigación de mercado pronosticaba un aumento del 18%.

Con el aumento de la demanda de los consumidores en línea este año, las empresas que giraron para satisfacer los pedidos de comercio electrónico de sus tiendas, en lugar de los almacenes, dieron como resultado que menos mercadería en los estantes se quedara obsoleta y sin vender.

Urban Outfitters dijo que entregó casi 1 millón de artículos desde sus tiendas a los hogares de los clientes en el período de tres meses que terminó el 31 de octubre. Durante el mismo trimestre, Nordstrom dijo que casi el 25% de sus pedidos en línea, que ascendieron a $ 1.6 mil millones, se cumplieron. utilizando mercancía de las tiendas.

"Creemos que hay muchas pistas, no solo para conectar las partes digitales y físicas de nuestro negocio, sino también para aprovechar los activos físicos que ya tenemos", dijo el presidente ejecutivo Erik Nordstrom durante una llamada de resultados en noviembre. "Para aprovechar esos activos existentes … hay mucho cuidado de los clientes sin mucha inversión adicional para nosotros".

Cada vez más, se espera que los compradores exijan estas opciones convenientes. Cowen anticipa que el porcentaje de pedidos minoristas en línea recogidos con una opción en la acera podría crecer del 26%, donde estaba en el segundo trimestre, al 30% para fines de este año y al 35% para fines de 2024.

Algunas empresas están probando transformaciones aún mayores. Dos grandes almacenes Macy's, en Dover, Delaware y Littleton, Colorado, se están convirtiendo en centros para servicios de recolección y cumplimiento de pedidos en línea, no para compras en la tienda. Walmart está utilizando cuatro ubicaciones como laboratorios de comercio electrónico , por ejemplo, para probar el pago sin contacto.

"Este año ha marcado el comienzo de una nueva era de comercio minorista y los clientes están pidiendo que los minoristas se muestren de manera diferente", dijo John Crecelius, vicepresidente senior de productos asociados y tiendas de próxima generación para las operaciones de Walmart en EE. UU.

Ubicación, ubicación, ubicación. Siempre ha sido importante en el sector minorista. Pero el lugar más deseable para estar ya no es el centro comercial.

"Nuestra estrategia se basa en alejarnos de los centros comerciales tradicionales", dijo la directora ejecutiva de Gap, Sonia Syngal, en una conferencia telefónica sobre resultados el mes pasado. "Hemos afinado nuestra estrategia inmobiliaria para que nuestras tiendas estén donde nuestros clientes quieren comprar hoy".

El minorista de ropa continúa abriendo tiendas Old Navy y Athleta, principalmente en centros comerciales al aire libre, pero planea cerrar el 30% de sus ubicaciones de Gap y Banana Republic en América del Norte para fines del año fiscal 2024. Para entonces, espera impulsar alrededor del 80% de las ventas de sus tiendas fuera del centro comercial y negocios en línea.

Quizás ningún minorista ha promocionado su presencia fuera del centro comercial más que Kohl's , que dice que alrededor del 95% de sus más de 1,100 tiendas están ubicadas lejos de centros comerciales cerrados, lo que la distingue de minoristas como Macy's, Nordstrom, JC Penney y Dillard's .

"Son muy convenientes y muy espaciosas", dijo la directora ejecutiva Michelle Gass durante una reciente llamada a los medios. "Para los clientes que tal vez quieran realizar pedidos de forma digital, pero que quieran ese producto ese día, existe nuestra opción de compra en línea, recogida en la tienda o ahora nuestra opción en la acera … Así que creo que tenemos mucha flexibilidad y agilidad para continuar navegando por esto con éxito ".

El posicionamiento de Kohl's fuera del centro comercial fue un factor clave para atraer al minorista de maquillaje Sephora, que está en camino de abrir tiendas Sephora dentro de 850 tiendas Kohl's para 2024 . Durante más de una década, Sephora se asoció con JC Penney en cientos de centros comerciales.

"En mi opinión, el futuro del comercio minorista en Estados Unidos es la capacidad de los compradores para estacionarse justo al lado, entrar y salir para hacer un pedido [comprar en línea, recoger en la tienda]", dijo el director ejecutivo de Sephora Americas, Jean-Andre Rougeot en una entrevista. "De eso se trata el comercio minorista".

Mientras tanto, Macy's está buscando tiendas más pequeñas en los centros comerciales, incluidas las nuevas ubicaciones de Bloomingdale's .

"Seguimos creyendo que los mejores centros comerciales del país prosperarán", dijo el presidente ejecutivo Jeff Gennette en septiembre, al discutir la medida. "Sin embargo, también sabemos que Macy's y Bloomingdale's tienen un alto potencial [off] -mall y en formatos más pequeños".

Target fue pionera en el camino hacia el éxito con ubicaciones de formato más pequeño, que son aproximadamente un tercio del tamaño de sus grandes tiendas. Abrió su ubicación número 100 en agosto de 2019 y continúa agregando más en áreas metropolitanas, incluida la ciudad de Nueva York. Siguiendo la tendencia, Nordstrom y Nike continúan abriendo tiendas más pequeñas e hiperlocales, y Nordstrom's sirve como centros para servicios como alteraciones y recogida en la acera .

"Solíamos hablar de que los minoristas necesitaban cerrar el 50% de sus tiendas. Pero ahora es más un hecho que los minoristas deben reducir sus pies cuadrados en un 50%", dijo Michael Brown, socio en la práctica del consumidor en Kearney, una firma de consultoría de gestión. "Pueden tener la misma cantidad de ubicaciones, pero muchas de ellas serán mucho más pequeñas, … con un alto grado de servicio al cliente, donde realmente se valora esa experiencia de venta".

El librero privado Barnes & Noble también planea abrir tiendas más pequeñas en 2024, cada una adaptada más a su comunidad local, según el CEO James Daunt.

"El próximo año, comenzaremos a abrir una variedad mucho mayor de tiendas", dijo Daunt en una entrevista reciente. "Puede abrir una tienda de 700 pies cuadrados realmente sólida y exitosa … Y no les vamos a decir a las tiendas qué hacer. Les preguntamos qué quieren que hagamos".

Aunque las tiendas físicas tienen un papel importante que desempeñar, son menos rentables cuando menos personas las visitan. Por lo tanto, los minoristas continuarán cerrando ubicaciones, probablemente a un ritmo acelerado, hasta que la huella inmobiliaria pueda coincidir con la trayectoria de las ventas en línea. Hasta el 1 de diciembre, se han anunciado más de 11.000 cierres de tiendas este año, según la firma inmobiliaria CoStar Group.

Dentro de este recuento, GameStop planea cerrar más de 1,000 de sus tiendas al final de su año fiscal. Pero hay más cierres en camino.

"Dada la fortaleza de nuestras ventas de comercio electrónico, ahora vemos la oportunidad de cerrar tiendas adicionales en el futuro, en 2024 y 2024", dijo el CEO George Sherman durante una conferencia telefónica sobre ganancias a principios de este mes. No ofreció un número exacto, pero dijo que el objetivo del minorista de juegos es cambiar las inversiones en línea.

En su último trimestre que terminó el 31 de octubre, las ventas de comercio electrónico de GameStop aumentaron un 257% respecto al año anterior, ya que más personas visitaron su sitio web para videojuegos y consolas para mantenerse ocupados durante la pandemia.

"Hubo conversaciones durante varios años sobre cómo recortar los bienes raíces", dijo Matthew Katz, socio gerente de la consultora SSA & Company. "Pero nadie estaba preparado ni estaba pensando en la magnitud a la que retrocederían tan rápido. Nadie estaba preparado para que el comercio electrónico pasara de ser un adolescente a un adulto de la noche a la mañana".

Para los minoristas que aún ven la oportunidad de abrir nuevas ubicaciones, tendrán ventaja, probablemente durante algún tiempo, para negociar arrendamientos y alquileres favorables, a medida que continúan surgiendo vacantes en los centros comerciales y distritos comerciales populares .

Los minoristas han anunciado más de 3.400 aperturas de tiendas en 2020, según un seguimiento de Coresight Research, que incluye a Dollar Tree y Family Dollar, Five Below , Ross Stores , Burlington y Ulta Beauty .

Los minoristas que venden productos en categorías como precios rebajados, belleza, decoración del hogar y artículos deportivos, que no se han visto tan afectados como los grandes almacenes y las cadenas de ropa, son algunos de los más optimistas sobre las perspectivas de crecimiento. El negocio de muebles At Home , por ejemplo, todavía planea pasar de 219 a más de 600 ubicaciones, y su negocio crecerá exponencialmente durante la pandemia.

"Mucho va a cambiar a medida que ingrese al mundo de la vacuna posterior a la Covid", dijo Stephen Sadove, ex director ejecutivo de Saks Fifth Avenue. "Hay empresas que pueden sobrevivir y se van a reestructurar, pero van a tener muchas empresas que van a decir: 'Esto está más allá de nosotros'".

"El mercado inmobiliario tendrá que reajustarse", dijo. "Nunca había visto este tipo de cambios".