El café instantáneo, la salsa de tomate, los pantalones de yoga Lululemon y las zapatillas Nike Air Max están de moda. El agua embotellada, los pañales caros y las gabardinas de lujo de Burberry están fuera.
Bienvenido a la economía de consumo pandémica de Estados Unidos. Y no se parece a nada que hayamos visto antes.
"Todo lo que sabíamos sobre la oferta y la demanda, básicamente lo podemos tirar por la ventana porque el comportamiento del consumidor ha cambiado por completo", dijo Piotr Dworczak, profesor asistente de economía en la Universidad Northwestern.
Un análisis de Reuters de una canasta variada de productos muestra cómo la crisis del COVID-19 ha cambiado un modelo de consumo de décadas de antigüedad para todo, desde ropa hasta alimentos. Esto ha dado a algunas empresas un poder sorprendente para subir los precios o retirar descuentos.
Muchas de las nuevas tendencias se pueden atribuir a un factor, según los especialistas del comercio minorista: trabajar desde casa.
Casi de la noche a la mañana, una economía impulsada por el consumidor con gastos laborales y domésticos claramente delimitados cambió profundamente. La creciente demanda de ciertos artículos, así como las interrupciones de la cadena de suministro global, han elevado los precios.
Los estadounidenses ahora están desembolsando mucho más que un año antes por café, huevos, jamón en rodajas, ketchup y queso, por ejemplo, según el análisis de Reuters de los últimos datos de precios de Nielsen Co, la Brewers Association y StyleSage Co.
Sin embargo, es un panorama complejo y algunos de los cambios en el comportamiento parecen contrarios a la intuición durante una época de profunda incertidumbre económica.
La demanda y los precios también han aumentado para artículos más caros, o "derroche", como zapatillas Nike ( NKE.N ) Air Max para hombre de $ 106, pantalones de yoga Lululemon ( LULU.O ) de $ 105 e incluso un bolso Louis Vuitton ( LVMH.PA ) de $ 1,500. .
Los economistas atribuyen esta aparente discrepancia de comportamiento al hecho de que muchas personas, que no pueden gastar en el exterior, tienen más dinero en efectivo. Incluso muchos trabajadores en licencia están recibiendo beneficios por desempleo que igualan sus salarios bajo un plan de estímulo federal.
"Si tuviera que considerar la situación del consumidor en este momento, de una manera extraña, podrían tener más ingresos disponibles si mantuvieran su trabajo", dijo Nirupama Rao, profesor asistente de economía empresarial y políticas públicas en la Universidad de Michigan. "Por supuesto que nos enfrentamos a despidos masivos, pero la mayor parte de la gente ha mantenido sus salarios y ganancias".
Gráfico: Comparación de precios y ventas unitarias en una canasta de productos de abril a agosto – aquí
'PRESIÓN SIN PRECEDENTES'
Los compradores pagaron aproximadamente un 8% más en promedio por los cafés instantáneos de JM Smucker ( SJM.N ), incluidos Folger's y Dunkin ', en las tiendas físicas en las cuatro semanas hasta el 8 de agosto en comparación con el año anterior, según los datos de Nielsen analizados. por Bernstein.
Desembolsaron casi un 10% más para las salsas Kraft Heinz ( KHC.O ) y aproximadamente un 5% más para los jamones en rodajas de Tyson Foods ( TSN.N ).
Tal inflación podría tener sentido comercial, dado el aumento en la demanda de productos básicos para el hogar. Pero algunos expertos en consumo se quejan de que los minoristas y las grandes marcas están recortando las promociones y están usando su poder para apuntalar las ganancias durante una crisis de salud que ha llevado a millones de personas a perder sus medios de vida.
“Los fabricantes de marcas se han engordado los bolsillos con las ganancias al tiempo que ejercen una presión sin precedentes sobre el consumidor, que tiene que pagar esos precios más altos”, dijo Burt Flickinger, consultor minorista de Strategic Resource Group.
JM Smucker dijo que no aumentó los precios de sus cafés instantáneos en las cuatro semanas hasta el 8 de agosto, pero redujo algunas promociones de productos en demanda. Kraft Heinz declinó hacer comentarios, pero dijo durante las ganancias en julio que los precios del segundo trimestre subieron debido a que retiró algunas ofertas y descuentos para productos escasos. Tyson no respondió a una solicitud de comentarios.
Otros expertos de la industria señalan que las empresas han tenido que lidiar con costosos cambios de producción para adaptarse al nuevo panorama. Señalan que antes de la pandemia, cuando los costos eran más bajos y había más promociones y descuentos, los precios de las salsas Heinz estaban bajando.
Antes de COVID-19, decenas de millones de viajeros tomaron un café para llevar camino al trabajo. De repente, en lugar de bolsas de café de 20 libras (9,1 kg) para restaurantes o grandes contenedores de salsa de tomate, los productores han tenido que cambiar a envases más pequeños para uso doméstico.
A medida que aumentaban las ventas de salsa de tomate, mayonesa y vinagre, Kraft Heinz desvió recursos para hacer funcionar estas líneas de producción las 24 horas del día, mientras suspendía otras. Añadió turnos adicionales para que los trabajadores de la fábrica hicieran botellas del tamaño de una tienda.
Los proveedores de huevos, como el líder del mercado Cal-Maine Foods Inc ( CALM.O ), han tenido que superar la escasez de envases de cartón.
“Si nos fijamos en los huevos, antes se pulverizaban para enviarlos a los restaurantes y ahora hay que ponerlos en envases de cartón para ir a los supermercados”, dijo Daniel Bachman, economista senior estadounidense de Deloitte. “Se requirió un alto precio para inducir el cambio”.
Sin embargo, las empresas de consumo no pueden dar por sentada la demanda y se pueden quemar si suben los precios.
Los precios del agua embotellada y los pañales desechables han subido, mientras que la demanda ha caído durante la mayor parte de la pandemia. Las personas no están dispuestas a pagar más cuando pueden beber su propia agua en casa y pueden optar por pañales genéricos reutilizables o más baratos en un momento en que no hay guarderías infantiles, dicen algunos economistas.
"De todos modos, estás en casa, así que no vas a enviar a tu hijo a algún lugar con un pañal que no funciona", dijo Rao.
Gráfico: Precios frente a ventas unitarias en una canasta pequeña de prendas de vestir durante la pandemia – aquí
UN ABRIGO DE $ 2,245, ¿ALGUIEN?
Los cierres han significado que muchos estadounidenses no viajen, salgan a comer o vayan al cine. Como no han estado viajando ni llevando a los niños a la escuela, muchos están usando menos gasolina en sus autos.
Así que ahora pueden derrochar en otras cosas, tal vez.
Michael Collins, profesor del departamento de ciencia del consumidor de la Universidad de Wisconsin, llama a esto un "efecto de sustitución".
“Está bastante claro que la gente se comporta como si tuviera diferentes montones de dinero”, dijo. “Ahora no como fuera en absoluto, así que tengo un par de cientos de dólares de nuevos ingresos no destinados a nada. Puedo sustituir ese dinero por comer fuera y regalarme otras cosas ".
Este efecto podría ayudar a explicar el aumento de la demanda y los precios de las Air Max. Nike vendió alrededor del 63% de sus existencias en línea de zapatos en julio, en comparación con solo el 10% del año anterior, según la empresa de datos de indumentaria StyleSage, que recopila información de ventas de los sitios web de las marcas.
Los precios de las Air Max aumentaron un 10,5% en promedio frente al año anterior.
Los precios de los pantalones de yoga de Lululemon subieron un 7,2% y alrededor del 45% de las existencias se vendieron en julio frente al 15% del año anterior.
Mientras tanto, el precio del bolso Neverfull MM Monogram de Louis Vuitton ha subido un 5% en su sitio web desde principios de mayo. En julio, el propietario de Louis Vuitton, LVMH, dijo que el impulso de las ventas se había recuperado desde junio, incluso cuando su etiqueta estrella subió los precios por tercera vez durante la pandemia.
Sin embargo, existen algunos límites.
La demanda de una gabardina para mujer de Burberry ( BRBY.L ) ha disminuido, con solo el 3% de las acciones en línea vendidas en julio frente al 14% del año anterior.
Es un recorte de $ 2,245, un 3,5% menos.
Nike y Burberry no respondieron a las solicitudes de comentarios, mientras que LVMH declinó hacer comentarios más allá de sus comentarios de julio. Lululemon dijo que no había subido los precios de algunos de sus estilos principales de pantalones de yoga, incluidos Align y Wunder Under, pero había visto un aumento significativo en la demanda de productos de yoga desde abril. Las fuertes ventas de julio reflejaron su oferta de "Venta de almacén" ese mes, agregó.
Gráfico: Nike Air Max, los niveles de descuento de legging Lululemon bajan este año – aquí
¿CUÁNTO TIEMPO VA A DURAR?
Mucho sigue siendo incierto.
La epidemia estadounidense y sus consecuencias económicas son objetivos móviles, y no está claro cuándo, o incluso si, la vida estadounidense y el comportamiento del consumidor volverán a la "normalidad".
Rao, de la Universidad de Michigan, dijo que los productores de alimentos se habían mostrado reacios a invertir en cambios permanentes para reacondicionar las fábricas. "Se ven obstaculizados por el hecho de que hay tanta incertidumbre sobre cuánto durará esto".
De hecho, la demanda de los consumidores, así como el poder de fijación de precios de las marcas, podrían cambiar en las próximas semanas y meses a medida que muchos estadounidenses sientan más problemas financieros.
La primera ronda de beneficios relacionados con COVID-19 del gobierno expiró el 31 de julio, dejando a unos 30 millones de estadounidenses desempleados sin el impulso semanal de $ 600 que sostenía a sus hogares y promovía algunos gastos discrecionales.
Con el grifo del dinero cerrado, los analistas dicen que el comportamiento del gasto en recesión debería afianzarse, y los consumidores recortan.
Collins, de la Universidad de Wisconsin, dijo que la indulgencia de préstamos sobre hipotecas, tarjetas de crédito y préstamos para estudiantes desde la primavera también había ayudado a los consumidores.
"Con el tiempo, todo terminará y la gente podría empezar a endurecerse de nuevo".
Reporte de Nick Carey, Richa Naidu y Siddharth Cavale; Información adicional de Silvia Aloisi; Edición de Vanessa O'Connell y Pravin Char