Boob job: cómo The Chive construyó un imperio con bro-bait

Las tetas han vuelto. Probablemente nunca se fueron. En The Chive, un sitio web dedicado al "humor, el calor y la humanidad", están en todas partes: rebotando en presentaciones de diapositivas en la página principal de la compañía, derramándose de los sujetadores push-up de las modelos. The Chive le pide que reconsidere lo que sabe sobre el progreso cultural. Aquí, las fotos picantes siempre dan poder. Los comentarios lascivos son francamente caballerescos.

Chivers (hombres que leen The Chive) se apresuran a enfatizar que el sitio web trata sobre algo más que mujeres atractivas. Es una comunidad de personas que priorizan la amistad y la caridad por encima de todo, excepto, tal vez, pasar un buen rato. Chivers son veteranos, socorristas, occidentales. Pueden ser republicanos, pero no se puede decir con certeza porque The Chive nunca habla de política.

La estética apolítica y centrada en las tetas hace que mirar The Chive parezca un viaje en el tiempo a principios de la década de 2000: cultura previa a la cancelación, pre # MeToo, pre-presidente Trump. Las mujeres (llamadas "Chivettes") presentan fotos seductoras de sí mismas con la esperanza de aparecer en una presentación de diapositivas recurrente titulada "FLBP" para "futuros problemas de la espalda baja". The Chive dice que esto es "una salida para mujeres atractivas de todo el mundo para pavonearse". Es una misión que suena casi humanitaria.

En su mejor momento, alrededor de 2015, The Chive fue el destino ideal para los hombres en edad universitaria que querían ver algo increíble en Internet. El contenido era demasiado obsceno para una audiencia convencional pero no lo suficientemente obsceno como para ser porno. Parecía el cerebro de Tucker Max con esteroides. Bloomberg lo llamó una "versión de Internet de una revista de muchachos, la máxima del siglo XXI". Y según los fundadores, recibió alrededor de 1 millón de visitas únicas al día. Hoy, la compañía se enfoca en mantener su audiencia principal y apostar por nuevas empresas como un servicio de transmisión de TV para bares y restaurantes. Las tetas son el modelo de negocio, y se escalan.

Cuando visito la sede de The Chive en Austin, Texas, es la semana de South by Southwest, o habría sido la semana de South by Southwest si el nuevo coronavirus no hubiera sido destruido en todo el mundo, cerrando negocios y cancelando conferencias. Mientras que otras compañías prohibieron las entrevistas en persona y les dijeron a los empleados que se golpearan los codos, los ejecutivos de Chive se dieron la mano y alentaron a las personas a tratar de mantenerse positivas. "La mayor enfermedad que se ha propagado es el miedo", escuché a John Resig, cofundador y presidente de The Chive, decirle a su personal.

La recepcionista, que ayuda a administrar la cuenta TikTok de la compañía, es joven y alegre, una de las pocas personas de color presentes en la oficina. Me doy cuenta de que he visto una foto de ella en bikini. Fue publicado en una de las cuentas de Instagram de los editores. Un comentario decía "¿Los ángeles de Juan?"

John se acerca para recogerme pero es interrumpido por un entusiasta Chiver. "¿Eres John?" pregunta el corpulento hombre de mediana edad. Lleva una camiseta "original crónica", con una foto de George Washington en el frente. "Sí, hombre", dice John, extendiendo la mano. El visitante también se llama John. "Conduje desde San Antonio para conocerte". Parece nervioso, incluso mareado. "¿Puedes tomar una foto de nosotros?" le pregunta a la recepcionista.

John Resig no se inmuta, pero estoy teniendo aproximadamente la misma reacción que John 2. Me viene a la mente que podría ser un actor remunerado, pero cuando le pregunto a John 1, simplemente se ríe. Es la primera de muchas veces durante mi semana cuando no puedo decir si estoy paranoico o si me están mintiendo. John dice que los lectores aparecen regularmente. "Sucede todo el tiempo", agrega, mientras me da un recorrido por la oficina. "Es como la meca para ellos".

La sede central de Chive en Austin tiene un esquema de decoración en algún lugar entre "Playboy Mansion" y "Southern frat house": barra de cobre, alfombra de piel de oso, AK-47 decorativos. Casi 100 trabajadores jóvenes escriben ocupados en las computadoras. Parece una típica empresa de tecnología, salvo por las imágenes de lubricantes y mujeres semidesnudas en las pantallas de las personas.

La oficina es más conocida por tener un tobogán de madera que parece que podría romper un coxis, inclinado desde el segundo piso hasta el primero. Una cámara colocada en la parte inferior está lista para capturar cualquier eliminación importante. (Cuando menciono que esto parece peligroso, John felizmente se desliza hacia abajo).

Le pregunto a John si puedo asistir a una reunión editorial. "Claro", dice. "Podemos hacer uno sobre lo que vamos a hacer para April Fools". Digo que no quiero que hagan una reunión por mí; Solo quiero ir a uno si está programado. Me asegura que lo es. Una vez más, no me siento tan tranquilo.

"Hola, editores", grita John cuando es hora. “Reunión del día de los inocentes. Solo debería tomar 15 o 20 minutos ". Los editores, 12 personas en total, tres de ellos mujeres, entran a una sala de conferencias de cristal.

El Día de los Inocentes es un gran problema para The Chive. El año pasado, fingió lanzar Fyre Fest 2. El año anterior, se convirtió en una estación de noticias de Corea del Norte. ("La gente estaba enojada", dice John.) Este año, o va a pretender que fue comprado por BuzzFeed, decir que la IA deshonesta se ha apoderado del sitio y está tratando de hacerse pasar por un humano, o ir con un medieval tema.

El primo de John, Bob, (cuyo apodo en el sitio web es "The Bitch") veta instantáneamente la idea de BuzzFeed . "No sé si queremos pelear con ellos", dice. "Quiero decir, que se jodan, pero …"

El equipo discute varias ideas de columnas que podría generar una IA rebelde: líneas de captación en binario, una presentación de diapositivas de perros titulada “¡No merecemos perros! Pero por favor, disfrute de estas fotos de caninos biológicos ”, pero deciden que las personas probablemente no entenderán el chiste. "A Reddit le encantaría esto, pero nuestra audiencia no es una multitud tecnológica", dice John.

Se quedan con el tema medieval. Un joven editor sugiere que hagan una publicación titulada "Ganancia de positividad corporal: la doncella apenas muestra un bronceado y un cuerpo en forma", lo que provoca risas apreciativas por todas partes. Taylor Wood, un gerente de mercadotecnia que ha estado con la compañía durante seis años, les recuerda que hicieron un par de años de justas y alguien se "lastimó mucho". "Tenemos que tener cuidado", dice ella.

"Esto podría ser demasiado oscuro, pero ¿podríamos tener a alguien que salga afuera con una máscara de pico de pájaro, como la peste, pidiéndole a la gente que saque a sus muertos?" sugiere un editor masculino. ¿O vendiendo sanguijuelas para prevenir el coronavirus? John niega con la cabeza. “Estamos trazando una línea dura en 'saca a tus muertos'. La plaga es un juego justo, pero no el coronavirus ".

Los editores no parecen estar escuchando. "¿Deberíamos arrojar sal a chicas borrachas al azar y gritar PLAGA?" uno pregunta. Otros ríen "Está bien", dice John. “¿Todos a favor de los tiempos medievales de The Chive?” Todos levantan la mano. "¡Huzzah!" grita, y los editores intervienen.

The Chive se enorgullece de mantenerse fuera de la política. No hará comentarios sobre la respuesta de Trump al coronavirus ni influirá en las elecciones presidenciales. John y su hermano Leo ni siquiera recopilan datos políticos sobre su audiencia, y se enfurecen ante la sugerencia de que sus lectores podrían inclinarse por los republicanos. "Nunca hemos publicado una parodia de Pelosi o una broma de Trump … y nuestra audiencia tampoco querría verla", dice John. “Sin embargo, no les importa que les recuerden que está bien ser estadounidense. Entiendo que puede ser un poco como una cuerda floja entre ser pro-militar y apolítico, pero funciona para nosotros ”.

En 2016, cuando Trump fue elegido, el primo Bob envió un correo electrónico al personal editorial para recordarles que "mantengan la política fuera del contenido". John respondió con su propio grito de guerra. "Estamos en una excelente posición esta mañana porque duplicamos el promedio de los estadounidenses en los últimos años, incluso podría decir que América Central y nuestro ejército", escribió. “Ganamos al no ser sarcásticos o hablar mal a nuestra audiencia. Ahora es el momento de reclamar nuestro precio porque resulta que finalmente está bien ser un estadounidense promedio nuevamente. Así que siéntete libre de publicar algo si es sincero y americano. Así es como vamos a recuperar a nuestra audiencia en los próximos meses ". Parecía que fue arrancado del libro de jugadas de Trump.

Antes de comenzar The Chive en 2008, Leo y John Resig, hermanos de Fort Wayne, Indiana, fueron famosos por ser pioneros en la desinformación. En 2007, la pareja publicó un engaño de Donald Trump dejando una propina de $ 10,000 para un camarero en The Buffalo Club en Santa Mónica. Se volvió viral, siendo recogido por la prensa convencional. "Qué irónico es eso", reflexiona Leo. "Creamos noticias falsas".

John no era un chico de tecnología, pero entendió lo que hizo que Internet funcionara. Después de su primer contacto con la fama viral, le pagó a un ingeniero para que realizara ingeniería inversa del algoritmo de Digg, un agregador de noticias muy popular. En lugar de dirigir el tráfico para su propio contenido, envió espectadores a revistas más grandes. “Me aparecía en The Hollywood Reporter y decía 'aumenté tu tráfico, ese era yo. Puedo hacerlo otra vez.' Fue un acuerdo de apretón de manos y mucho dinero en efectivo ", dice.

Cuando John y Leo comenzaron The Chive, su objetivo era crear un sitio web curado para contenido viral que eventualmente pudieran vender a The Onion. (Intentaron, también, ofreciéndose por $ 300,000. The Onion se negó rotundamente).

Esta historia de origen difiere de la que está en el manual del empleado y la que le contaron a Bloomberg en 2013 . Allí, dijeron que The Chive provenía de combinar las letras de la ciudad donde vivían: Chicago y Venice Beach. Cuando les pregunto sobre esta versión de la historia, se ríen. "Esto es una mentira", dice Leo. "Se trataba solo de llamar la atención de The Onion".

Desde el principio, los hermanos entendieron que sobrevivir en la industria de los medios significaba obtener mucho tráfico. Más publicaciones significaron más globos oculares; Más globos oculares significaban más dinero. Pasaron de publicar 10 presentaciones de diapositivas al día a publicar más de 40, con un ojo especial hacia videos caseros divertidos, fracasos épicos, trucos geniales y, por supuesto, mujeres atractivas. "Lo que los chicos piensan que es entretenido es el mínimo común denominador", explica Leo. "A las chicas les gusta compartir chismes más … los chicos dicen: 'Amigo, toma tu cerveza. Mira esto '”. La frase“ toma tu cerveza y mira esto ”se convirtió en un mantra temprano de la compañía.

Un momento crucial llegó en 2009 cuando Leo decidió invertir todo su dinero en la creación de una aplicación móvil. A John no le gustó la idea, me dijo, medio bromeando, que quería gastar el dinero en un camión, pero Leo insistió. Resultaría ser un momento fortuito para la compañía.

Esto fue antes de que la App Store se inundara de aplicaciones, la Edad de Oro, cuando la gente publicaba estados serios en Facebook y creía que Twitter podría desencadenar una revolución. Cuando se lanzó la aplicación The Chive, se convirtió inmediatamente en una de las primeras cosas que las personas vieron cuando fueron a la sección de entretenimiento de la App Store. Obtuvo 16 millones de descargas en el primer año.

En 2010, John y Leo se dieron cuenta de que necesitaban The Chive para ganar más dinero. Los anunciantes no siempre se sentían cómodos colocando anuncios junto al contenido arriesgado, y los estudiantes universitarios no iban a pagar tarifas de suscripción. Entonces los hermanos comenzaron a vender camisetas.

Los primeros diseños eran una camisa negra que simplemente decía "The Chive" y una camisa verde que decía "Keep Calm and Chive On". John me dice que fueron una de las primeras compañías en traer este lema a los Estados Unidos, lo que parece dudoso, pero decido seguirlo.

La estrategia de la camiseta fue un éxito inmediato. Cada nuevo diseño se agotó en unas pocas horas, y debido a que The Chive no había adquirido fondos externos, John y Leo pudieron embolsar todos los fondos. Desde 2008, Leo afirma que ha realizado más de $ 350 millones en ventas de camisetas y otros objetos con la marca Chive.

Cuando pregunté por qué Chivers estaba tan listo para decorarse con ropa de Chive, Leo dice que es porque tratan a la audiencia como personas reales, respondiendo a sus comentarios e invitándolos a asistir a eventos en vivo. "Siempre hemos dejado a la gente detrás de la pared", dice. "Están más conectados con la marca porque lo han experimentado con nosotros". Durante un tiempo, tantos Chivers acudieron a la oficina para ver la sede de Chive que tuvieron que limitar los recorridos de la oficina a veteranos y socorristas. Juan 2 solo pudo ver el vestíbulo.

La oferta limitada de camisetas también hizo que tener una sea un símbolo de estado. "Como Chiver, si caminabas por la calle y veías una camiseta verde brillante, acelerarías y verías si tenía un KCCO porque sabías el ajetreo que tomó para obtener esa camisa", dice Jen Holub, miembro fundador del capítulo The Chive's Chicago.

A medida que se vendieron las camisetas, Chivers comenzó a formar grupos de Facebook para conocer a otros fanáticos en su área. Holub era parte del grupo que se formó en Chicago, y ella ayudó a lanzar el primer evento. "Esa fue la primera oportunidad para que las personas se juntaran con nada en común, excepto que estabas allí para pasar un buen rato", dice ella. "Era una habitación llena de 600 extraños que dejaron amigos".

Este impulso podría haber fracasado si The Chive no hubiera lanzado un brazo de caridad en 2012 con un enfoque en veteranos, socorristas y personas con condiciones médicas raras. Si The Chive se enteró de una familia que necesitaba un vehículo accesible para transportar a su hijo con necesidades especiales, Chive Charities recaudó fondos para obtener el automóvil. "Somos como el Oprah Winfrey de los vehículos accesibles de la ADA", dice John. (Holub ahora trabaja con Chive Charities).

La filantropía despegó dentro de las comunidades locales de Chive, como lo ha hecho en las fraternidades de los Estados Unidos. Dio a los grupos un sentido de propósito compartido y proporcionó una cortina de humo para sus actividades menos nobles, como el consumo excesivo de alcohol. Las reuniones todavía se realizaban principalmente en bares, pero ahora todo el dinero se destinaba a obras de caridad. Chivers llama a esto "fiesta con un propósito".

Chivers también comenzó a dejar notas y dinero en autos al azar si notaron una pegatina de Chive en el parachoques. "La próxima ronda está en mí", decían, en forma de pago por adelantado. "Tienes miembros que son strippers y cirujanos y todos los demás", explica Holub. "Todos estamos aquí con el mismo propósito: pasar un buen rato y tener un impacto positivo en el mundo".

Para el personal inicial de Chive, la misión no siempre fue tan noble. Muchos de ellos acababan de salir de la universidad y les gustaba que la oficina se sintiera como una fiesta. Si también recaudaron dinero para obras de caridad, eso fue bueno, pero no era exactamente el punto.

Dos ex empleados dicen que John a menudo se subía al altavoz a última hora de la tarde y anunciaron que era hora de comenzar a beber. También dicen que tenía una política de que si un empleado se echaba a perder diciéndole a alguien que trabajaba en The Chive, le debía una botella de whisky. Una mesa en la oficina de John está cubierta de botellas de whisky. (En respuesta a la anécdota del altavoz, John tiene una respuesta confusa: "Sí, pero añadiré que es completamente inexacto, en realidad. Era hora de comenzar a beber, pero nunca lo he anunciado sin decir que 'no siento cualquier presión para beber ''. Cuando se le preguntó acerca de la política del whisky, la llama una "leyenda urbana".

La mayoría de las veces, las supuestas travesuras eran divertidas. Pero ocasionalmente, cruzaban una línea. En 2015, John convocó una reunión de todas las manos para anunciar que estaba saliendo con su asistente. Cuando la pareja se separó, la tensión se extendió al lugar de trabajo. (Leo negó que se convocara una reunión, pero John lo admitió, diciendo: “Llamé a una reunión de todas las manos para anunciar que estaba saliendo con mi asistente porque eso es lo correcto, ocultar una relación de la oficina de los empleados hubiera sido deficiente. . ”)

"No había límites entre el trabajo y la vida", explica un ex empleado. “Todo fue una gran fiesta todo el tiempo. Para mí personalmente, era soltero y tenía 25 años y no sabía nada mejor. Pensé que era un excelente lugar para trabajar. Poco a poco me di cuenta de lo tóxico que era ".

Una vez, en una cadena de correo electrónico pidiéndole a los empleados que "definan el imbécil" (presumiblemente con fines editoriales), el asistente envió una respuesta, todo lo que decía "un niño narcisista y poco apreciable que ansía atención y exige elogios :)". John luego respondió con su propia definición. "Una rubia alféizar que es secretamente una morena y muere su cabello cada dos semanas (revisa las raíces) y es secretamente adicta a los analgésicos y la metanfetamina cristalina". En caso de que hubiera dudas sobre de quién estaba hablando, agregó: "aaa, y ahora que todos saben que Jessie no estaba hablando de mí, sino simplemente respondiendo una pregunta, todos pueden dejar de cotillear". Buena, Jessie 🙂 "

En 2017, mientras gran parte del país contaba con el movimiento #MeToo, The Chive continuó con los negocios como de costumbre. Las mujeres todavía enviaron fotos, y The Chive alentó a los hombres a ser respetuosos en los comentarios.

Taylor Wood, gerente de marketing, dice que dejó de sospechar de las imágenes cuando se enteró de que las mujeres también enviaban imágenes. "Pensé, 'Si están enviando sus propias fotos y quieren estar en el sitio, ¿quién soy yo para juzgar?'"

Sentado en la oficina de Leo, debajo de una pintura de Blancanieves con una pistola, les pregunto a los hermanos si el momento cultural actual les ha hecho repensar su comportamiento pasado. Los ex empleados me habían contado rumores acerca de que John resolvió una demanda de acoso sexual con una ex empleada, lo cual pude verificar, y quería preguntar cómo cuadraron eso con cómo hablaron sobre tratar a las mujeres con respeto.

La conversación, que ha sido jovial hasta este momento, se vuelve repentinamente hostil. "Ten mucho cuidado con eso", dice Leo, su rostro severo. "No es un patrón", agrega John. “Intentamos crear un entorno realmente seguro aquí. Creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo con eso, pero nunca hemos hecho algo que sea acoso sexual en esta oficina de ninguna manera, yo o mi hermano ".

La conversación continúa, y unos minutos después, Leo se levanta para usar el baño. “Por cierto, no quise molestarte. Y mi hermano no es una persona mala ", dice John. "¿Lo entiendes?" me mira suplicante y yo asiento. Entiendo. No estoy seguro de que lo haga.

A pesar de permanecer en gran medida intactos por el movimiento, John y Leo estaban preocupados por cómo Facebook y Twitter estaban lidiando con la moderación de contenido. "Tenían esta mentalidad muy distorsionada … como si siempre estuvieran tratando de mantener algún tipo de libertad de expresión", dice John. "Mientras que estábamos como, 'Hombre, este es nuestro sitio web! Sabemos si se ha cruzado una línea o no '”.

En la moda típica de Chive, el sitio web tiene un enfoque de moderación de contenido parcialmente colaborativo. Si un comentario se marca suficientes veces, se elimina automáticamente. Los editores de Chive también monitorean los comentarios para asegurarse de que no haya nada inapropiado, prohibiendo a los usuarios que han transgredido demasiadas veces. Un ex editor me dijo de forma anónima que cuando publicaban imágenes de mujeres de color, los comentarios tenían que ser monitoreados casi todo el día para evitar que llegaran comentarios racistas.

Cuando pregunté qué tipo de comentarios se toman en una publicación típica, John voltea alrededor de su pantalla para mostrarme. "Oye, tienes un gran culo", se lee. "Simplemente sexy como la mierda", dice otro. "Oye hombre, este no es el lugar para ti", le dice John a su pantalla. "Ve a experimentar 4chan".

Había algo refrescante en el enfoque de línea dura de John a los comentarios. En cierto modo, se sintió más honesto que la postura de no intervención previa al coronavirus de Facebook, que parecía negar la responsabilidad. Sin embargo, cuando reviso los comentarios en una publicación reciente titulada “Encantadoras líneas latinas y curvas sexys”, hay muchas que parecen romper su supuesta regla. “Gracias Latina. En estos tiempos pandemónicos, se nos dice que nos golpeemos el codo. Me soplé todo el pecho ”, se lee. Otro dice: “Nunca he entendido cómo pueden saber si son latinas solo por las fotos del cuerpo. Tal vez pueda entender si se acercaron a su taco pero ……… "Cuando reviso semanas después, los comentarios siguen ahí.

Leo y John no tienen intención de vender The Chive. Me dicen que rechazaron una oferta de Playboy en 2015. Tienen una foto en la Mansión Playboy para probarlo. Leo incluso saca un PDF del plano de la mansión, que ha guardado en su computadora.

Si su nueva empresa tiene éxito, el servicio de transmisión de TV llamado Atmosphere, no tendrá que vender. El ambiente es su boleto de oro. Están apostando al hecho de que la mayoría de las empresas (restaurantes, bares y consultorios médicos) están jugando contenido de relleno la mayor parte del tiempo. ¿Por qué no obtener un Apple TV gratis y probar los canales de Atmosphere? No es a prueba de cuarentena, pero mientras la pandemia termine, tiene sentido.

Atmosphere tiene videos virales, videos de gatos, videos de Red Bull y videos de drones. Está diseñado para jugar sin sonido. Y la mejor parte, al menos desde la perspectiva de John y Leo, es que a menudo está frente a personas que compran alcohol, lo que lo convierte en una plataforma de publicidad fácil para las empresas de licores.

Este es The Chive creciendo. En los viejos tiempos, cuando encontró una foto que le gustaba, simplemente la robó. Ahora, paga las licencias y pregunta a los influencers si pueden usar su contenido. La mayoría de las veces, dicen que sí. ¿Quién no quiere publicidad gratuita?

"Nunca usaremos el contenido que no poseemos o que no tenemos los derechos para usar", dice Leo. Quizás se haya olvidado de los viejos tiempos. O tal vez, una vez más, está reescribiendo momentos desagradables del pasado. Unas pocas iteraciones a partir de ahora, todo lo que quedará es la apreciación devota e inquebrantable de las tetas de The Chive.