Una persona pasa por una tienda cerrada de Banana Republic el 11 de junio de 2020 en San Francisco, California. Las preocupaciones económicas debido a la pandemia del coronavirus COVID-19 continúan a medida que 1,5 millones de personas adicionales solicitaron beneficios por desempleo por primera vez la semana pasada.
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A mediados de 2020, Levi Strauss ya estaba planificando sus inventarios para las vacaciones, con poca o ninguna información sobre en qué gastarían su dinero los consumidores, o incluso cuánto dinero tendrían, para fin de año.
"Cuando ocurrió la pandemia, tuvimos que hacer una llamada sobre cómo queríamos jugar con el inventario, porque estábamos comprando inventario con seis meses de anticipación … y no teníamos una visibilidad real de cómo sería el mundo en seis meses ", dijo el presidente ejecutivo de Levi , Chip Bergh, en una entrevista reciente. "Y todavía tenemos un poco de eso con lo que estamos lidiando hoy".
"Decidimos, preferiríamos tener muy poco inventario y perder una venta que tener demasiado inventario y tener que reducir las cosas en un 50% o 70%, lo que simplemente no es bueno para la salud de la marca", dijo.
La estrategia funcionó. Aunque las ventas del trimestre de vacaciones de Levi's cayeron un 12% con respecto a 2019, las ganancias superaron las expectativas de los analistas, gracias a los ahorros de costos vinculados a inventarios más bajos. Su margen bruto del cuarto trimestre, que mide su rentabilidad, fue el más alto en la historia reciente.
En las próximas semanas, es probable que los inversores vean que este tema se repite una y otra vez a medida que los minoristas informan sus resultados financieros. Algunas empresas habrán superado la situación con más éxito que otras. Aquellos que lo hagan probablemente serán recompensados con un aumento en el precio de las acciones, como lo que le sucedió el miércoles a Capri Holdings , propietario de Michael Kors y Versace. Pero si el impacto en las ventas es demasiado severo, la noticia provocará una venta masiva, como aprendieron los inversores de Urban Outfitters el mes pasado.
Los inversores querrán estar atentos para asegurarse de que las empresas no vuelvan a caer en la peligrosa trampa de la sobrecompra de mercancías, lo que conduciría a fuertes promociones que pesan sobre las ganancias.
Estantes desnudos, menos descuentos
Era obvio durante las vacaciones que los suministros no eran suficientes para satisfacer la demanda de los consumidores, más fuerte de lo esperado . Los compradores se presentaron en las tiendas para encontrar estantes vacíos, o buscaron sitios web y encontraron artículos agotados.
Los minoristas, incluido el propietario de Victoria's Secret, L Brands, y el propietario de Vans, VF Corp., se encuentran entre los que dijeron que dejaron las ventas sobre la mesa porque los inventarios eran demasiado ajustados. Aparte de las decisiones intencionales de limitar los inventarios, los minoristas también lidiaron con la mercancía demorada del extranjero debido a los puertos atrasados.
Capri es el último ejemplo. Aumentó sus márgenes vendiendo más productos durante las vacaciones a precio completo y recortando inventarios, que cayeron un 18% año tras año. Sin embargo, sus ventas cayeron un 17% durante el período de tres meses que finalizó el 26 de diciembre. Sin embargo, las ganancias superaron sólidamente las estimaciones de Wall Street.
Las acciones de Capri se han recuperado más del 47% el año pasado para llevar su valor de mercado a 6.540 millones de dólares. Antes de la apertura del mercado el miércoles, las acciones subieron hasta un 7%. Pero a media mañana, las acciones subían solo un 1,6%.
El CEO John Idol dijo el miércoles que la compañía prevé una mayor demanda de los consumidores en la segunda mitad de este año, a partir de septiembre.
"Eso podría ser un repunte muy fuerte a medida que la gente regrese a un tipo diferente de normalidad", dijo Idol, y agregó que la compañía está más alentada por la demanda de los consumidores en América del Norte y China continental. "Todo dependerá de qué tan rápido se produzca el lanzamiento de las vacunas [Covid]", dijo.
Los compradores con máscaras protectoras caminan por el centro comercial Anderson Mall reabierto en Anderson, Carolina del Sur, el viernes 24 de abril de 2020.
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Calcular el momento de ese repunte de la demanda es fundamental porque los minoristas no quieren hacer un bumerang ante inventarios desbordados.
"Covid fue bueno porque los minoristas pudieron recuperar el poder de fijación de precios", dijo el analista minorista senior de BMO Capital Markets, Simeon Siegel. "Lo peor que podrían hacer las empresas es devolver eso [a los consumidores]".
Este año, Siegel espera ver una marcada divergencia entre "los que mantienen la línea promocional y los que la cruzan". Es probable que algunos minoristas vuelvan a sus viejos hábitos, dijo.
"Si deja las ventas sobre la mesa … ese es el precursor natural de la sobrecompra", dijo Siegel. "Las empresas que tuvieron días festivos decepcionantes podrían cometer el error de volver a ordenar el inventario en exceso. Y eso hará que el mercado vuelva a ser demasiado promocional".
La experiencia de Urban Outfitters muestra lo difícil que puede ser predecir el futuro. El minorista vio cómo el tráfico peatonal en sus tiendas se estaba deteriorando antes de las vacaciones y decidió mantener sus existencias esbeltas.
"El reabastecimiento en las tiendas sufrió", dijo el copresidente y director de operaciones Francis Conforti durante una presentación en la conferencia virtual de ICR del mes pasado.
Durante el período de dos meses finalizado el 31 de diciembre, las ventas totales de Urban cayeron un 8,4% respecto al año anterior .
"Esta puede ser la primera vez que experimentamos un impacto negativo" debido a la retención de inventarios, dijo Conforti.
La noticia provocó una caída de más del 11% en las acciones de Urban y provocó una rebaja de JPMorgan a infraponderar desde neutral. Las acciones urbanas, que tienen un valor de mercado de $ 2,71 mil millones, han permanecido bajo presión desde entonces.
'Menos inventario trabaja más duro'
Algunas empresas dicen que planean cambiar para siempre la cantidad de inventario que compran y cuándo lo compran, lo que marcaría un cambio con respecto al cronograma típico de realizar pedidos hasta seis meses antes de ponerlo en el estante.
"Todavía tenemos una perspectiva conservadora y … no necesariamente sentimos la necesidad de incorporar las modas de la próxima temporada tan pronto como lo hemos hecho históricamente", dijo el CEO de Aeropostale, Marc Miller, en una entrevista. "Creo que toda la industria se ha dado cuenta de este hecho de que, tal vez, estábamos presionando demasiado al consumidor para ese cambio de temporada y comprándolo con anticipación. Y el consumidor nos dijo muy enérgicamente que compraría cuando '' listo para comprar ".
Durante la pasada temporada navideña, agregó, el minorista de ropa para preadolescentes y adolescentes hizo que "menos inventario trabajara más duro".
El CEO de Timberland y North Face, VF Corp., Steve Rendle, dijo que la compañía también está cambiando su estrategia este año, para hacer disponible una oferta limitada de nuevos productos para estimular la demanda.
"Estamos atravesando este período de tiempo con inventarios muy limpios, no solo en nuestro entorno sino también en nuestros socios mayoristas", dijo en una entrevista telefónica. "Dejamos algunos negocios sobre la mesa, y … como pensamos en el próximo año, un entorno en mejora, es realmente la evolución de nuestro modelo, mirando caídas más frecuentes".
Sin embargo, si más empresas adoptan este enfoque, podría significar que los minoristas con precios reducidos como TJ Maxx y Ross Stores comienzan a encontrar que sus estantes están especialmente vacíos. Estas empresas se benefician de que las marcas tengan demasiadas cosas, porque pueden tomarlas al final de la temporada, darle la vuelta y venderlas con un descuento.
"El modelo de negocio de TJ Maxx está impulsado por el desbordamiento de la euforia", dijo Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors, en una entrevista. "Por ahora, simplemente no hay suficiente inventario para todos".
Mientras tanto, Widlitz predice que los inventarios de los minoristas de ropa seguirán siendo "ajustados" durante gran parte de 2024, especialmente porque los negocios mayoristas, como los grandes almacenes, continúan planificando sus pedidos de manera "ultraconservadora". "Es probable que aún tengamos el tema de menores ventas y mayor margen probablemente intacto durante el próximo año", dijo.
Es probable que los compradores tampoco vuelvan pronto a las tiendas.
El cuarenta por ciento de los consumidores dice que planea comprar ropa en tiendas físicas en la misma cantidad o menos que ahora después de recibir la vacuna Covid, según un estudio reciente de First Insight .
Para Levi, la compañía dijo a los analistas a fines del mes pasado que continúa enfrentando una "visibilidad muy baja a corto plazo" en la planificación para el futuro. La gerencia dijo que podría volver a los niveles de ingresos previos a la pandemia para fines de 2024, si las condiciones relacionadas con la crisis de salud no empeoran.
Las acciones de la compañía han ganado casi un 5% durante el año pasado, lo que eleva su valor de mercado a casi $ 8 mil millones. Las acciones alcanzaron un máximo de 52 semanas de 22,64 dólares el mes pasado y recientemente se cotizaban a alrededor de 20 dólares.
"Creo que jugamos bien", dijo Bergh. "Es posible que nos hayamos perdido una venta aquí y allá, como dije, pero en general, preferiría estar en la posición en la que estamos ahora que de otra manera. Y sentimos que estamos en una buena posición durante el primer semestre de este año ".