El año pasado, Scott Gairdner, un escritor y director de comedia que había trabajado en Conan y creó la serie animada Moonbeam City, fue a las oficinas de Hollywood de la nueva plataforma de transmisión Quibi para una reunión de presentación. También es el cocreador de un video viral de Adult Swim llamado Live at the Necropolis: Lords of Synth , que Quibi estaba considerando adaptar. Gairdner estaba provisionalmente emocionado. En un negocio donde aparecen nuevos jugadores solo para evaporarse, estaba acostumbrado a acuerdos que nunca se materializaban. Pero un nuevo comprador con mucho dinero era motivo de optimismo.
Quibi , una creación de Jeffrey Katzenberg, el ex director del estudio de Disney y cofundador de DreamWorks, había prometido reinventar la televisión transmitiendo contenido de alta calidad en fragmentos de diez minutos o menos a "la TV en su bolsillo". (Quibi, que rima con Libby, es la abreviatura de "bocados rápidos"). Katzenberg creía que suficientes usuarios de teléfonos móviles querrían pasar sus minutos libres de tiempo de inactividad, mientras esperan en la cola para tomar café, viajar en el autobús o en el metro, digerir pequeños platos de video premium con calidad de Hollywood, a un costo mensual de $ 4.99 (con anuncios) o $ 7.99 (sin anuncios), cuando no navega por las cosas de aficionados en TikTok y -YouTube, se desplaza por Twitter o juega Animal Crossing de forma gratuita. Y estaba gastando generosamente en su corazonada.
"Puedo decir honestamente que nunca he estado en un entorno de campo tan arrogante", recuerda Gairdner. “Describiría el ambiente como casi el lobo de Wall Street, no en términos de libertinaje real, pero es una oficina increíblemente agradable que simplemente va y viene. Tenían dos vestíbulos; entraste y te registraste en un vestíbulo grande y agradable, luego te trasladaron a otro vestíbulo. Hay enormes frascos de caramelos caros y bonitos en todas partes. Es elegante y moderno, y ves pasar a cientos de personas. Y existe esta energía de personas que realmente creen que tienen la próxima gran cosa ".
Quibi se lanzaría en la primavera de 2020 con 50 shows originales, y otros 125 se lanzarían a fines del primer año. Reconociendo el riesgo de hacer algo para una plataforma no probada, Katzenberg generalmente ofreció pagar los costos de los productores más un 20 por ciento. "La gente en Quibi tiene $ 100,000 por minuto para crear contenido", me dice Katzenberg. "Eso no existe en otras plataformas". Los productores que se reunieron con él con escepticismo salieron pensando que podría estar en algo. "Me lanzó a Nate 'n Al's y mis ojos se iluminaron", recuerda Jason Blum, cuyas producciones de Blumhouse centradas en el horror estaban detrás de Paranormal Activity, The Purge y Get Out. Blum firmó para hacer Wolves and Villagers y, más tarde, otras dos series.
Blum no estaba solo. Basándose en su profundo pozo de relaciones adquiridas después de más de cuatro décadas en Hollywood, Katzenberg reclutó una increíble variedad de talentos: Sam Raimi produciría una antología de terror; Idris Elba protagonizaría un espectáculo de acrobacias automovilísticas; Chrissy Teigen se pondría la túnica de juez y presidiría cómicamente una sala del tribunal; Lena Waithe haría un espectáculo sobre zapatillas de deporte; Anna Kendrick presentaría una comedia en la que su personaje se hace amigo de la muñeca sexual de su novio; y las Kardashian harían un simulacro de reality show con un mítico hermano gemelo llamado Kirby Jenner.
Katzenberg también persiguió guiones bulliciosos como Frat Boy Genius, sobre el fundador de Snapchat, Evan Spiegel, que ocupó el primer lugar en la edición de 2018 de la Lista Negra, una lista influyente de los mejores guiones no producidos según lo juzgado por agentes, gerentes y productores. Al dramatizar la historia de origen de Snapchat de la misma manera que The Social Network tenía Facebook, este era el tipo de proyecto que podría hacer para Quibi lo que House of Cards y Orange Is the New Black habían hecho para Netflix y The Mandalorian para Disney +. Al comprarlo, Katzenberg estaba poniendo astutamente a Quibi en compañía de una aplicación cuya tecnología visionaria y bonanza financiera esperaba duplicar.
Para algunos narradores, Quibi representaba un suelo creativo virgen. El director Guillermo del Toro me dijo animadamente que había ideado un proyecto que usa los descansos frecuentes de Quibi "no solo como un dispositivo narrativo sintáctico, sino para reflejar la historia. Cada diez minutos, recibirás un viraje, una bifurcación en el camino ”. Para los productores de espectáculos sin guión, Quibi ofreció una rara oportunidad de hacer sus ideas más tontas , como Barkitecture (las exóticas perreras de lujo están hechas para perros) y Dishmantled, en el que dos concursantes chefs con los ojos vendados son lanzados con una gran cantidad de comida misteriosa. identifica los ingredientes por gusto, luego úsalos para reconstruir el plato. El futuro de Quibi parecía ilimitado, y por un momento, cuando se lanzó el 6 de abril, parecía que todas las gloriosas predicciones de Katzenberg podrían cumplirse. Ese primer día, la aplicación Quibi subió al número 3 en la App Store de Apple.
En cambio, Quibi ha fracasado. La clasificación de la aplicación cayó al número 284 a mediados de junio. Parece que un puñado de programas, como un reinicio de Reno 911 !, parece haber encontrado una audiencia (es imposible saber con precisión cuán grande es una audiencia, ya que Quibi, como otros streamers, no publica números), pero la atención crítica se ha centrado principalmente en los flops. El Brazo Dorado, una entrega de la antología de terror de Raimi protagonizada por Rachel Brosnahan, se volvió casi viral por su hilaridad en el campamento ("Entiérrame con mi brazo dorado", la "enfermedad de oro pulmonar" de Brosnahan, el usuario de prótesis afectado le ordena a su esposo) que porque Alguien pensó que daba miedo. "Sí, Quibi es malo" fue el titular de un artículo de uno de los críticos de televisión de esta revista. The Guardian llamó a Quibi "una idea nacida en una sala de conferencias de Los Ángeles que probablemente morirá en el mundo real".
El hecho de que Quibi haya logrado gastar cantidades impías de dinero en contenido de Hollywood de alto brillo con talento de lista A solo para terminar sin un éxito perceptible ha inspirado una cantidad sustancial de Schadenfreude. Jimmy Kimmel, presentando una versión virtual del adelanto anual de Disney-ABC, dijo: “Aquí estoy, parado aquí como un jodido tonto sin nadie mirando. Me siento como cada programa en Quibi en este momento ". Gairdner, que salió de Quibi sin un acuerdo ("Estaba claro que si no teníamos una celebridad adjunta, no estaban interesados"), dio a conocer un sitio web satírico llamado Swippi, en el que se dividen arbitrariamente videos más largos en trozos cortos, a veces en medio de una escena. "Nos dimos cuenta de que la gente quiere tomar Swift Sips de contenido", dice secamente.
Katzenberg y Meg Whitman, CEO de Quibi, atribuyeron el comienzo lento en parte a la pandemia. T-Mobile, el socio de lanzamiento más importante de Quibi, apenas podía flexionar su fuerza de comercialización cuando la mayoría de las tiendas estaban cerradas. Los usuarios "en movimiento" que la aplicación debía capturar ahora estaban atrapados en casa. De los 40 millones de nuevos desempleados, un número desproporcionado son los jóvenes nativos digitales que Quibi está tratando de alcanzar. Pero muchas compañías de transmisión han visto las órdenes de quedarse en casa como una bendición: Instagram Live está en auge y el uso de teléfonos móviles ha aumentado, con usuarios de iPhone sorprendidos que publican informes en tiempo de pantalla que muestran picos dramáticos. Es fácil imaginar a los usuarios de una nueva aplicación de video del tamaño de un bocado sentados en la cama por la noche atiborrados de bocados de contenido fresco.
La mayoría de los suscriptores se han registrado con una prueba gratuita de 90 días. Este mes, a medida que expire ese período, Quibi aprenderá cuántas de esas personas se quedarán una vez que se les pida que paguen. Si no lo hacen, Quibi tendrá que considerar cómo calculó tan mal, y para Katzenberg y Whitman, podría ser una piedra angular para dos carreras históricas.
Una de las cosas más sorprendentes de Quibi es cuán completa y generosamente se dio cuenta de que es. Los valores de producción son altos, la aplicación es fácil de navegar a través del deslizamiento del pulgar, y su tecnología llamada Turnstyle, que permite a los usuarios cambiar su teléfono de vertical a horizontal y viceversa sin comprometer la experiencia de visualización, es posiblemente una mejora sobre el panorama de Netflix y YouTube modo. Su contenido incluye largometrajes estructurados en capítulos de siete a diez minutos cada uno, como Most Dangerous Game, un thriller en el que el personaje con enfermedad terminal de Liam Hemsworth acepta ser cazado por aburridos y ricos para mantener a la familia que dejará atrás. ; docuseries como Blackballed, sobre la saga del dueño de los Clippers, Donald Sterling; programa de reality; y programación de noticias, a lo que Quibi originalmente se refería internamente como "Daily Essentials". Los programas de noticias se hicieron con socios de medios de comunicación de TMZ (chismes de celebridades) a CBS ( 60 de 6, dirigidos a personas para quienes 60 minutos es diez veces más tiempo). ( Speedrun, un informe de noticias de juegos, es uno de los dos programas de Quibi producidos por la compañía matriz de Nueva York , Vox Media).
Antes de que Quibi tuviera un nombre, Katzenberg estaba cantando el evangelio de las historias capitulares para su teléfono celular. "Creo que dentro de diez años habrá una empresa que será tan grande como lo es hoy el negocio de la televisión", dijo a una multitud de conferencias a principios de 2017. Vio el éxito del Código Da Vinci de Dan Brown , con su 105 capítulos, como validación de la tesis de que los consumidores quieren entretenimiento en pequeños trozos. Él creía que, a pesar de la dependencia de la mayoría de los sitios de video de formato corto en el contenido generado por el usuario, cada medio tiene espacio para una oferta premium. Y consideró que los transmisores de televisión estaban jugando un juego completamente diferente de lo que estaba imaginando.
Si alguien en Hollywood podía conjurar algo nuevo por pura fuerza de voluntad, era Katzenberg quien, aunque se acerca a los 70 años, sigue siendo un hombre no tan joven con prisa. Un abandono de la Universidad de Nueva York, estudió juegos de azar durante un tiempo para dirigir un club en la ciudad, y aprendió a contar las cartas lo suficientemente bien como para que fuera expulsado de varios casinos de Las Vegas. Finalmente consiguió un trabajo como asistente de Barry Diller en Paramount, donde el apodo condescendiente que le dieron Diller y Michael Eisner fue "Golden Retriever".
En 1984, él y Eisner se mudaron a Disney. Katzenberg hizo poco más que trabajar, y esperaba que otros siguieran su ejemplo. Era conocido, apócrifamente o no, por decir: "Si no vienes el sábado, no te molestes en venir el domingo". También se dijo que pasaba la mano por los capó de los autos de los empleados al llegar al estudio, para ver quién había llegado allí poco antes que él. Era famoso por reservar tres desayunos todas las mañanas. "La gente sabe que cuando te sientas con Jeffrey a comer, obtienes 30 minutos", dice un colega de toda la vida. "Es solo una máquina".
El inquebrantable impulso de Katzenberg fue fundamental para el renacimiento de la animación de Disney en los años ochenta y principios de los noventa. Avanzó con Who Framed Roger Rabbit en 1988 , que prometió integrar la acción en vivo y la animación de formas tecnológicamente innovadoras, frente al enorme escepticismo de la industria y un presupuesto de 70 millones de dólares sin precedentes. La película terminó recaudando $ 330 millones y ganando cuatro premios Oscar. Siguió ese éxito con La bella y la bestia, La sirenita y El rey león. Luego, en 1994, Eisner lo pasó por el puesto número 2 en Disney y se negó a pagarle la gran indemnización garantizada en su contrato. Katzenberg demandó a Disney y finalmente se fue con un acuerdo de $ 270 millones.
Cuando se dio la vuelta y cofundó DreamWorks con Steven Spielberg y David Geffen, fue el primer estudio nuevo construido en Los Ángeles en 60 años. Allí también produjo una serie de golpes de monstruos: Shrek, Kung Fu Panda, Cómo entrenar a tu dragón. "Cuando salió Shrek ", dice Katzenberg, "hubo personas que dijeron: '¿En serio?' Ese tipo de versión satírica de un clásico cuento de hadas. '¿Cómo te atreves?' Hubo personas que fueron muy críticas con Lion King, Three Men and a Baby – la cantidad de personas que asaltaron esas películas cuando salieron ".
No es que Katzenberg haya pasado mucho tiempo pensando en sus logros. El periodista Kim Masters lo conoce desde hace 30 años y escribió Keys to the Kingdom, que narra la era de Eisner-Katzenberg en Disney. Una vez, cuando Masters estaba cenando con Katzenberg, mencionó que su hija estaba actuando en una adaptación de La bella y la bestia de Disney en su escuela secundaria: "' Jeffrey, piensa en eso, en todo el mundo, los niños están haciendo producciones teatrales de películas que trajiste al mundo. Existe este enorme impacto cultural, y eso tiene que sentirse realmente bien '. Él dijo: 'Nunca pienso en eso. No miro hacia atrás. "
Inevitablemente, entonces, después de vender DreamWorks Animation a Comcast-Universal en 2016 por $ 3.8 mil millones (y llevarse a casa $ 420 millones), Katzenberg no se iba a retirar a un superyate como Geffen. En cambio, formó una compañía holding llamada WndrCo que tomaría participaciones en un puñado de firmas de medios. También crearía una nueva compañía propia.
Para julio de 2017, Katzenberg aparecía en la portada de Variety promocionando algo que llamó NewTV. Sabía que necesitaba un socio comercial, y vio su oportunidad cuando Whitman anunció en noviembre que se jubilaría como CEO de Hewlett-Packard Enterprise. Durante casi dos décadas, Whitman había sido uno de los adultos de Silicon Valley en la sala, traído para guiar a eBay mientras aumentaba la compañía de 30 a 15,000 empleados y de $ 4 millones a $ 8 mil millones en ingresos. Más tarde fue acusada de cambiar a Hewlett-Packard, entonces la compañía de tecnología más grande del mundo, luego de que sus acciones cayeron un 46 por ciento en el año anterior.
En ambos lugares, Whitman hizo movimientos audaces con efecto mixto. En eBay, adquirió PayPal, que fue parte integral de la expansión de la compañía, pero también dirigió la compra de Skype por $ 2.6 mil millones, una inversión en la que eBay finalmente obtuvo una amortización de $ 1.4 mil millones. Para cuando se fue, el crecimiento de la compañía se había estancado. En HP, presidió una de las rupturas corporativas más grandes en la historia de Estados Unidos, dividiendo a la empresa en dos compañías. Whitman siguió siendo el jefe del nuevo HPE orientado a los negocios, que incluso después de la escisión luchó con la disminución de los ingresos.
Katzenberg llamó a Whitman el día que anunció su retiro y le preguntó qué estaba haciendo. Al anochecer, estaba en Palo Alto, con el mazo en la mano. La visión de Katzenberg la persuadió rápidamente. "Por lo general, hay una versión premium de lo que es un servicio", me dice. “A menudo solo atrae del 5 al 10 por ciento del mercado. Zapatillas de deporte, agua embotellada. El agua, por cierto, es gratis. La gente paga por conveniencia y prima. La televisión con publicidad estaba en su apogeo cuando se lanzó HBO ". También se vio obligada por las tendencias de video móvil: el promedio de minutos de visualización diaria había pasado de seis a casi 80, y "creemos que 5G sería un acelerador de esa tendencia", agrega. "Y quiero invertir detrás de las tendencias". Unas semanas después, ella accedió a firmar.
Debido a que el objetivo de NewTV era cobrar por el contenido, tuvo que comenzar recaudando una enorme cantidad de dinero para poder pagar el contenido por el que vale la pena cobrar. En agosto de 2018, solo cinco meses después de la llegada de Whitman, Katzenberg anunció que NewTV había recaudado $ 1 mil millones. (Eventualmente acumularía un total de $ 1.75 mil millones). Sus mayores inversores incluyeron Madrone Capital, un vehículo de inversión para Walmart Waltons, y Alibaba, el Amazonas de China. Pero los inversores más importantes fueron aquellos que Katzenberg había traído a bordo: todos los grandes estudios, desde Disney a Viacom, a Comcast-Universal, a 21st Century Fox y a Sony. "La gente dudaba de que alguna vez pudiéramos reunir a todas las compañías de entretenimiento en un solo barco a la vez para apoyar la nueva empresa", dice. "En los 100 años de historia de Hollywood, eso nunca sucedió".
Sin su apoyo, NewTV quedaría excluido de los mejores talentos, que tienden a tener acuerdos exclusivos con estudios, y de propiedad intelectual como Reno 911. y Punk'd (otro programa que reinició Quibi), ambos propiedad de ViacomCBS. Katzenberg también pudo aprovechar la participación de los estudios, como una muestra del apoyo de la industria para su puesta en marcha, a pesar de que las inversiones fueron relativamente pequeñas, "en el rango de los $ 20 millones", dice un ejecutivo del estudio.
Desde la perspectiva de los estudios, la inversión proporcionó un seguro de schmuck en caso de que NewTV despegara, y tal vez lo más importante, según dos veteranos del estudio, los acuerdos llegaron con garantías de que NewTV gastaría una cantidad igual en servicios y productos proporcionados por el inversor . Esto se conoce como "ida y vuelta". Si Disney invirtió $ 20 millones, NewTV se comprometería a gastar $ 20 millones en contenido y producción suministrados por Disney. Realmente no había nada que perder los estudios. ("Muchos de ellos pidieron que Quibi correspondiera su nivel de inversión", dice un ejecutivo de Quibi. "Quibi no estuvo de acuerdo con eso").
Las inversiones ayudaron a asegurar una lista de directores y productores de la lista A para el lanzamiento de la aplicación, que ya no se llamaba NewTV. (Resultó, vaya, que ya había una compañía llamada NewTV.) El nuevo nombre era Quibi. Katzenberg originalmente había querido llamarlo Omakase , después de los menús de degustación de sushi que disfrutaba al menos una vez a la semana en Nobu Malibu. "Eso realmente habría ganado a Wisconsin", señala un ex experto. Finalmente, Quibi ganó el día. "Nunca le pidieron al personal que lo evaluara", dice esta persona. "La gente del personal pensaba que era aterrador y preguntaban: '¿Es demasiado tarde para cambiarlo?' A Meg le encantó. Aunque podría decirse que no suena más tonto que Hulu, Quibi sería ridiculizado por personas que pensaron que sonaba como un "bocadillo para perros a base de quinua" o "el grito de un Ewok atacante".
Sin embargo, para los cineastas, la nueva aventura de Katzenberg fue una buena noticia. Las llamadas guerras de transmisión ya habían canalizado miles de millones de dólares en una nueva programación: Netflix, con más de 182 millones de suscriptores en todo el mundo, gastó $ 15 mil millones en contenido original el año pasado. Amazon Prime Video, con 150 millones de suscriptores, gastó $ 6.5 mil millones. Apple + gastó $ 6 mil millones, y HBO y Hulu gastaron $ 2.5 mil millones cada una. Pero los creadores todavía estaban preocupados de que la espita se cerrara inevitablemente, y un comprador era un comprador.
Algunos creadores también parecían abrazar la propuesta única de Quibi. La escritora y directora Veena Sud, trabajando en su thriller de 13 capítulos The Stranger, sobre una conductora de viajes compartidos aterrorizada por un hombre de tipo incel que recoge, se encontró empacando en los acantilados para que la gente volviera todos los días y moviera a los personajes. a través de diferentes entornos para crear una textura que se reproduciría cinemáticamente incluso en una pantalla de bolsillo. "Resultó ser un desafío increíblemente divertido como narradora", dice ella, "como correr por un campo de fútbol que era la mitad de la longitud a la que estoy acostumbrado con 20 jugadores adicionales".
Katzenberg ha anunciado otros programas que aprovechan las particularidades de un teléfono: Wireless, co-creado por Steven Soderbergh, presentará a un hombre varado en las montañas con un teléfono celular moribundo; Si gira el teléfono verticalmente, la vista cambia a la pantalla del teléfono celular del personaje y, con cada episodio, pierde el uno por ciento de la batería. Katzenberg ha dicho que Spielberg quiere hacer un espectáculo aterrador para Quibi que se pueda ver solo después del anochecer.
Desde el principio, los observadores se preguntaron cómo funcionaría la asociación Katzenberg-Whitman. Tenían habilidades complementarias, pero cada uno estaba acostumbrado a estar a cargo. Whitman se describió a mí misma como "analítica del cerebro izquierdo" para el "narrador del cerebro derecho" de Katzenberg. Como informó recientemente The Wall Street Journal , dos meses después del mandato de Whitman, las tensiones entre los dos ejecutivos habían aumentado tanto que ella consideró renunciar a menos que él cambiara lo que ella veía como su comportamiento dictatorial y de microgestión.
Cuando Quibi se estaba preparando para mudarse de oficina, "tuvieron una gran pelea cuando [el consultor de diseño] llevó a Jeffrey a ver la nueva oficina sin que Meg lo supiera, porque la nueva oficina era competencia de Meg", dice una persona con conocimiento de primera mano del interior de la compañía. labores (Un ejecutivo de Quibi niega que esto haya sucedido). Una vez que Quibi se mudó al espacio de 49,000 pies cuadrados, "dividieron Corea del Norte y Corea del Sur, y dibujaron una línea DMZ que cada uno no cruza". Whitman se sienta en el tercer piso, Katzenberg en el cuarto. “Katzenberg estaba en la esquina del contenido. Meg hizo todo lo demás. En ocasiones, Whitman tendría que disuadir a Katzenberg de comunicarse con las personas en los departamentos que supervisaba, y el marketing es un punto de inflexión particular. "Fue como, 'Oh, mamá y papá están peleando de nuevo'", agrega esta fuente. ("Hemos formado una asociación sólida basada en la fuerza y la autenticidad", dice Whitman. "Somos amigos que nos admiramos y respetamos el uno al otro").
Pero los problemas más grandes de Quibi fueron más conceptuales. ¿Quién necesitaba a Quibi para dividir las cosas en trozos "merienda" para empezar? Como un ejecutivo de Hollywood desde hace mucho tiempo me dijo: "Tengo un botón de pausa". Algunos se preguntaban si Quibi era un pez emplumado y Katzenberg había confundido una innovación incremental con una gran interrupción.
Para combatir la idea de que Quibi estaría proporcionando algo que ya existía, Katzenberg se inclinó para hacer que Quibi pareciera diferente. Para enfatizar que esto no era solo TV en su teléfono, declaró que Quibi ni siquiera estaría disponible en su TV cuando se iniciara la aplicación. También promocionó fuertemente a Turnstyle, y una vez que Quibi se metió en esta tecnología solo para teléfonos , la decisión de no priorizar la transmisión a la televisión fue aún más difícil de reconsiderar. En entrevistas, Katzenberg enfatizaría rotundamente la novedad de Quibi.
Algunos empleados de Quibi se preguntaban si los jóvenes pagarían por el servicio. "Nunca disintiste sobre ese punto", recuerda uno de ellos. "Su recaudación de fondos se basó en un plan que mostraba objetivos de ingresos, por lo que nunca podrían deshacerse de eso". Katzenberg dice lo mismo cuando le pregunto por qué Quibi no tiene una oferta gratuita con publicidad. "Literalmente", dijo, "no puedes hacer los cálculos".
Una pregunta más importante era si estaban haciendo los cálculos en algo que podría valer considerablemente menos de lo que parecía ser. Un inversionista de medios sugirió que la calidad de la alineación de Quibi reflejaba "un sesgo de selección adverso". En otras palabras, Quibi está obteniendo el material B de A-talent o los guiones de los cajones de escritorio de los productores, que no han podido atraer a un comprador más establecido. "Si tenemos un programa que va a ser un gran éxito, lanza a Netflix, HBO", dice un productor con un proyecto en Quibi. "Si no tiene tracción, lanzas a Quibi". De hecho, muchos de los espectáculos que Quibi recogió habían sido ampliamente comprados de antemano en otros lugares.
Jason Blum señala que muchos guiones excelentes todavía terminan en los cajones del escritorio. "Todas las películas con las que tuve éxito fueron seleccionadas, incluida la actividad paranormal ", me dice. El productor de Blackballed , Will Packer, dice que, aunque inicialmente compró el proyecto ampliamente, Quibi era el más agresivamente interesado, y él y el director Michael Jacobs finalmente encontraron que la forma corta ofrecía ciertas ventajas: “No era una historia que la gente no conocía. Queríamos ir directamente a lo interesante ".
La gente se ha preguntado por qué Katzenberg y Whitman, a finales de sus 60 años, respectivamente, y no tan activos en las redes sociales, creerían que tienen una visión penetrante de los deseos no reconocidos de los jóvenes. Cuando le pregunto a Whitman qué programas de televisión ve, responde: "No estoy segura de clasificarme como entusiasta del entretenimiento". ¿Pero algún programa en particular que le guste? " Grant ", ofreció. “En el canal de historia. Se trata del presidente Grant.
Katzenberg está en su teléfono todo el tiempo, pero también está entre los magnates de su generación que tienen sus correos electrónicos impresos (y doblados verticalmente, por alguna razón) por un asistente. Al entusiasmarse acerca de lo que un programa podría significar para Quibi, Katzenberg invocaba repetidamente el mismo puñado de piedras mohosas: los videos caseros más divertidos de Estados Unidos, Siskel y Ebert, y las cintas de ejercicios de Jane Fonda. Cuando Gal Gadot llegó a las oficinas y pronunció un apasionado discurso sobre el deseo de elevar las voces de las niñas y las mujeres, Katzenberg se preguntó en voz alta si podría convertirse en la nueva Jane Fonda y hacer una serie de ejercicios para Quibi. ("Aparentemente, su cara cayó", dice una persona informada sobre la reunión).
En una sesión de casting este año, mientras veía una prueba de cinta para un anfitrión de Daily Essentials que era un hombre negro con un afro, Katzenberg dijo que el hombre no parecía "autoritario". La ejecutiva de contenido Shawna Thomas, una periodista ganadora del Emmy de Vice News y NBC, estaba acostumbrada a la incorrección política endémica de emitir conversaciones, pero a medida que la discusión sobre el cabello de la candidata seguía y seguía, se sintió cada vez más incómoda y dejó la habitación para evitar volviéndose visiblemente molesto. Esa noche, ella y Katzenberg mantuvieron una larga conversación telefónica en la que explicó por qué se empeñaba en usar su cabello con un estilo natural en la televisión, para que, por ejemplo, una pequeña niña negra que miraba MSNBC pudiera ver a alguien autorizado que no conformarse con el estándar predominante de belleza blanco americano. Después, sintió que Katzenberg la había entendido. "La discusión fue franca, honesta y positiva y podría no haber ido tan bien en otra compañía", dice Thomas.
Katzenberg y Whitman también señalan que abastecieron las oficinas de Quibi con empleados jóvenes que están en el grupo demográfico al que intentan llegar. Pero "hubo una increíble falta de conocimiento de la audiencia y desdén de la audiencia", dice otro ex-Quibite. “Una cosa que Jeffrey siempre dice es 'No soy un niño o una madre, pero hice películas que a los niños y a las madres les encantaron. Conozco a los millennials mejor que los millennials. Katzenberg a veces había sido bien servido por su intuición, y seguía convencido de su agudeza. "Yo digo, '¿Dónde están sus datos?'", Dice Whitman sobre sus estilos contrastantes. "Él dice: 'No hay ninguno. Solo tienes que ir con tu instinto. "
Su instinto se extendió a notas sobre escenas específicas en programas con guiones, entrevistas en documentales y apariciones de talentos en programas de noticias. Algunos los recibieron incluso si no estaban de acuerdo. "Hay una gran diferencia entre recibir notas honestas de personas que son brillantes como Jeffrey y personas que no lo son", dice Veena Sud. Otros consideraron sus opiniones molestas e innecesarias: para Daily Essentials, tuvo que ser repetidamente convencido de que sus anfitriones y presentadores debían aparecer sentados, los hombres con corbatas, o lo criticaron por su incapacidad para escuchar realmente. "No digo que tengas que vivir de los datos", dice un ex colega, "pero si 15 personas te dicen que te ves cansado, acuéstate". A pesar de todos sus éxitos pasados, la seguridad de Katzenberg sobre sus propios instintos no siempre ha sido justificada. En DreamWorks, había predicado el evangelio de 3-D, prometiendo que todas las futuras películas animadas que el estudio presentara utilizarían la tecnología. Luego, un montón de 3-D schlock inundó el mercado, y una noche en el cine a $ 20 por boleto resultó demasiado costosa para muchas familias. 3-D no era el futuro después de todo.
"Ese es un microcosmos de la historia de Quibi", dice un productor que ha trabajado con la compañía. “'Todos los demás están jodidamente equivocados; Solo voy a hacerlo '. Lo ha querido que sea.
Una serie de altos ejecutivos iban y venían. Janice Min, la ex editora de The Hollywood Reporter, supervisó Daily Essentials, pero se fue después de que, según los informes, chocó con Katzenberg por la dirección del contenido. El ejecutivo Tim Connelly, bajo cuyo liderazgo Quibi aseguró $ 100 millones en compromisos publicitarios, también se fue abruptamente. Dos semanas después del lanzamiento, Quibi anunció que su líder de marketing creativo, Megan Imbres, también dejaría la compañía. "Es muy Trumpiano allí", dice una persona con conocimiento de primera mano. “A menos que estés de acuerdo con ellos, eres un alborotador. Meg cree que es una genio del marketing; Jeffrey cree que es un genio del contenido. Así que terminas en trabajos de mierda donde estás allí para ejecutar su visión, en la que nadie más cree ". Algunos empleados bromearon sombríamente que Quibi fue otro Fyre Fest en ciernes, pero esos primeros meses también estuvieron llenos de gran propósito y entusiasmo. "La gente se burló de mí", me dice un ex Quibite. “Dijeron que bebí el Kool-Aid. Pero en realidad pensé que la idea era muy prometedora, y había mucha energía creativa flotando ”.
La cantidad de publicidad que rodeaba a Quibi comenzó a sentirse ominosa, como si casi cualquier nivel de éxito se sintiera como un fracaso. "Mire cuánto dinero aportan Apple, Amazon, YouTube, Netflix, Hulu y Disney +", dice un ex Quibite. “No estamos recaudando $ 1.75 mil millones para comenzar una pizzería en East Village. Lo hacemos para tratar de competir por el contenido con algunos de los streamers más grandes del mundo. Si hubieran enviado ese mensaje, podrían haberse presentado como los chicos pequeños que se enfrentan a los grandes. Pero permitieron que las expectativas se dispararan hasta el punto en que la gente comenzó a pensar que era un competidor de Netflix ".
Parte del escepticismo de la industria parecía tener una ventaja antipatía personal. Katzenberg era una figura polarizante. Había sido un defensor implacable de sus proyectos y había convertido a los animadores en estrellas, pero algunos lo veían como un "intruso" (la versión de Hollywood de un micromanager) y un filisteo. James B. Stewart, en su libro DisneyWar, relata un caso en que Katzenberg ordenó a los animadores que representaban el castillo en La bella y la bestia que "arreglaran el techo". Que sea francés, como Botticelli. Durante sus años en DreamWorks, algunos magnates compañeros consideraron que la ética de trabajo de Katzenberg era tediosa. "Es un asco de proporciones increíbles", dice un colega de toda la vida. Ha lanzado algunos codos afilados a lo largo de los años, lo que ha llevado a la ruptura de algunas de sus relaciones más importantes. (Él y Geffen ya no hablan). Cuando Comcast-Universal compró DreamWorks, fue con la condición de que dejara la compañía. ("Reiteremos", dice un antiguo amigo. "Comcast eligió pagar de más por DreamWorks Animation para no tenerlo allí").
Blum atribuye el agarre a los celos. Los ejecutivos asalariados de Hollywood no tienen problemas con los fundadores empresariales como Elon Musk que se enriquecen, dice, pero ven a Katzenberg como uno de ellos. "No obtiene el estatus de fundador, y ha conseguido, un par de veces, que el fundador pague", dice Blum. "Las personas que ganan $ 20 millones o $ 25 millones al año son como, 'A la mierda, este tipo es uno de nosotros, y me sigue golpeando'. "
Cuando llegó COVID-19, Katzenberg y Whitman consideraron retrasar el lanzamiento de Quibi, pero tenían 12 meses de anuncios bloqueados con más de seis meses de contenido depositado. Y, como dice Katzenberg, esto fue "un maratón y no un sprint".
Casi de inmediato, quedó claro cuán mal Quibi había fallado en entender a su audiencia nativa digital. En su afán por controlar cómo se ve su contenido, uno de los argumentos de Quibi para los anunciantes es que es un "entorno seguro para la marca", Quibi no permitió capturas de pantalla , lo que hace que sea más difícil, o al menos menos divertido, hablar sobre su contenido. muestra en las redes sociales, el refrigerador de agua de facto en una era sin oficinas. Si desea compartir una imagen de un programa de Quibi, debe usar un segundo teléfono para tomarla. Cuando The Golden Arm llamó la atención de Twitter, el deleite fue seguido por el desprecio cuando la gente se dio cuenta de las limitaciones de captura de pantalla de Quibi. Quibi también sufrió un fiasco de seguridad cuando los periodistas informaron que su proceso de verificación de correo electrónico envió los datos privados de los usuarios a empresas de terceros.
Y Quibi ha tenido que lidiar con una demanda por su amado Turnstyle. Presentado por Eko, una compañía de video interactivo con sede en Nueva York que se había reunido con empleados de Quibi varias veces, incluso una vez con Katzenberg, la demanda afirma que la tecnología Turnstyle fue robada a Eko. (La patente de Quibi enumera entre sus inventores a dos ingenieros que estuvieron expuestos a la tecnología de Eko, bajo NDA, cuando estaban en Snapchat). Fue difícil descartarlo como un simple traje de molestia. La junta bien conectada de Eko incluía al presidente de Snap, Michael Lynton, y el formidable fondo de cobertura Elliott Management se asoció con Eko para pagar el litigio.
A principios de julio, más de 5 millones de teléfonos habían descargado la aplicación Quibi. De ellos, 1,5 millones se habían registrado para usarlo, y esto fue con Quibi ofreciendo una prueba gratuita de tres meses y haciendo marketing de saturación. (Cuando detuvo el marketing durante las protestas de Black Lives Matter, el ranking de la tienda de aplicaciones de Quibi cayó al número 1.477). En vista de sus decepcionantes números de usuarios, los anunciantes de Quibi supuestamente solicitaron renegociar sus ofertas. La compañía se vio obligada a entrar en modo de conservación de capital. Los ejecutivos tomaron un recorte salarial del 10 por ciento.
Algunos de los anuncios de Quibi en el período previo al lanzamiento parecían impulsados por el ego. ¿Por qué se anunciaba una aplicación dirigida a jóvenes de 25 a 35 años en la transmisión de los Oscar, que tiene una edad promedio de audiencia de más de 56 años? El marketing de Quibi empujó la plataforma en lugar de los shows en ella. "Estaba tan interesado en la idea de demostrar que los críticos estaban equivocados", dice un ex empleado de Katzenberg. "Si hubieran hecho el marketing sobre Most Dangerous Game y Chrissy's Court, podrían estar alardeando de los éxitos que son". En una investigación de mercado que siguió a sus anuncios de los Oscar y el Super Bowl, el 70 por ciento de los encuestados dijo que pensaba que Quibi era un servicio de entrega de alimentos, según dos personas informadas por separado sobre la investigación. (Un ejecutivo de Quibi niega esta cuenta).
Quibi ha demostrado recientemente la capacidad de reírse de sí mismo, vinculándose a una crítica favorable del juego más peligroso y tuiteando: "Miren a los chicos, tenemos un buen espectáculo". Pero no todos sus esfuerzos de control de daños han tenido éxito. Una entrevista con el New York Times fue terriblemente, y Katzenberg dijo: "Atribuyo todo lo que salió mal al coronavirus". (Un portavoz de Quibi que estuvo presente en la entrevista sostiene que Katzenberg estaba claramente bromeando). Después de las filtraciones de prensa, Quibi ordenó a los empleados que se separaran que se despidieran de sus colegas uno a uno en lugar de por correo electrónico masivo.
Katzenberg y Whitman han tratado de poner la mejor cara a las cosas. "No hay duda, hemos lanzado en un momento difícil", me dijo Whitman en mayo. El plan de negocios de Quibi había planteado tres escenarios: uno alto, uno medio, uno bajo, y ella dice: "Diría que estamos siguiendo el caso base". Pero ella señala que "solo hemos estado en el negocio 50 días".
Cuando hablé con Katzenberg aproximadamente al mismo tiempo, le pedí su evaluación del lanzamiento de Quibi hasta la fecha. "Diría que las cosas van realmente bien", dijo. ("Sí, está decepcionado", me dice su amigo Jim Gianopulos, el jefe de Paramount. "Pero ignora la posibilidad de fracaso en la búsqueda del éxito. Eso es lo que es").
Whitman me dice que los inversores no se están volviendo locos: “Curiosamente, todos están bastante tranquilos. Todos están en negocios que han sido afectados por covid. Saben que somos una start-up ". Y Quibi ya está comenzando a adaptarse. Un pivote de marketing comenzó a fines de junio, enfocado en impulsar los dos nuevos shows que se lanzan cada semana. Con los bloqueos pandémicos que hacen que las personas pasen más tiempo mirando televisión, la compañía se ha apresurado a rediseñar la aplicación para que se pueda usar en la televisión. Quibi también está trabajando para hacer posible la captura de pantalla.
Mientras tanto, las pruebas gratuitas de 90 días comenzarán a expirar este mes. La tasa de conversión de la industria de una prueba gratuita a una suscripción paga oscila por debajo del 33 por ciento. Según la firma de investigación Parks Associates, si eso es cierto para Quibi, podría significar que menos de 500,000 personas estarían viendo una red que gastó cientos de millones de dólares en contenido premium completamente nuevo. "No sabemos qué esperar", me dice Whitman a fines de junio. Quibi todavía tiene mucho dinero en el banco, un estimado de $ 750 millones para fines del tercer trimestre de este año, y Katzenberg ha dicho que su pista lo llevará hasta fines de 2024. ( The Wall Street Journal informó que Quibi buscará recaudar un $ 200 millones adicionales antes del final del próximo año).
Poco después del lanzamiento, Quibi canceló a Frat Boy Genius, el programa mordaz sobre Evan Spiegel de Snapchat, que en un momento había representado todo lo brillante sobre el futuro de Quibi. Un ejecutivo de Quibi dice que fue cancelado porque "no era un guión lo suficientemente fuerte". Sin embargo, hay un momento en eso que parece particularmente adecuado: el mentor de Spiegel's Stanford le cuenta sobre el Arch Deluxe, la hamburguesa introducida por McDonald's en 1996 que era más cara que sus otras hamburguesas. Convencido de que un producto premium sería atractivo para un grupo demográfico más antiguo de "sofisticados urbanos", McDonald's gastó más de $ 150 millones en campañas publicitarias, una suma enorme en ese momento. Al final resultó que, a los clientes existentes de la cadena les gustaba McDonald's por su bajo precio, y los no clientes menos sensibles al precio preferían comer en otro lugar que no fuera un restaurante de comida rápida. Cuatro años después, en medio de una demanda anémica, el Arch Deluxe fue descontinuado.
En Frat Boy Genius, el mentor de Spiegel ofrece la parábola de la hamburguesa que no era un cuento de advertencia, llamándola "uno de los fracasos de productos más caros de la historia". Katzenberg seguramente había comenzado a vislumbrar la óptica potencial si la plataforma que transmitía Frat Boy Genius comenzaba a seguir una trayectoria menos parecida a la de Snapchat y más parecida a la del Arch Deluxe.
* Este artículo aparece en la edición del 6 de julio de 2020 de la revista New York . ¡Suscríbase ahora!