4 razones por las que los centros comerciales vacíos en Black Friday no son un mal presagio para la temporada de compras navideñas

En lugar de correr a los centros comerciales, los compradores del Black Friday se dirigieron en gran medida a los sitios web de los minoristas este año.

Las vacaciones llenas de ofertas se produjeron en medio de una temporada de ventas que comenzó en octubre y se extenderá más allá de la Navidad. El Black Friday no jugó su papel típico de iniciar el frenesí de compras navideñas, gracias a la pandemia de coronavirus .

La crisis de salud ha cambiado la cadencia de las compras navideñas, lo que dificulta evaluar el éxito de la temporada para los minoristas en función del tamaño de las multitudes del Black Friday. Los compradores han estado revisando sus listas de regalos desde octubre. Eso llevó a una caída de la demanda durante el fin de semana festivo.

El gasto del consumidor cayó un 22,4% interanual durante el período comprendido entre el Día de Acción de Gracias y el domingo, según GlobalData, que utiliza paneles de consumidores y datos de minoristas, propietarios de centros comerciales y marcas para pronosticar las ventas. Sin embargo, las cifras se ven mucho mejor cuando se considera un período de tiempo más amplio. El gasto antes del fin de semana del Black Friday aumentó un 65,7% año tras año.

Los minoristas e inversores no están seguros de cuánto seguirán comprando los consumidores en las próximas semanas, o si ya han marcado la mayoría de los artículos de su lista. Otros factores, incluidos los mayores costos de envío y menores niveles de descuento, también estarán en juego.

Sonia Lapinsky, directora gerente de la práctica minorista de AlixPartners, dijo que una de las grandes preguntas es si el aumento de las ventas en línea puede compensar la fuerte caída en el tráfico de la tienda.

Ella dijo que los minoristas tienen una temporada de ventas desafiante por delante. A medida que empacan y envían más compras navideñas, los costos más altos reducen las ganancias. Las tiendas en centros comerciales, golpeadas por cierres temporales de ventas al comienzo de la pandemia, tienen que salir de un hoyo profundo. A medida que los clientes compran semanas de ventas desde la comodidad de su sofá, es posible que sean más deliberados sobre las compras y menos propensos a comprar artículos adicionales o hacer compras inducidas por el pánico.

AlixPartners prevé un aumento del 1% al 2,6% en las ventas navideñas en octubre, noviembre y diciembre, en comparación con el período de tres meses del año pasado. Pero al final del día, Lapinsky dijo que los minoristas probablemente ganarán menos dinero.

"Todas las nuevas formas de comprar realmente están afectando la rentabilidad", dijo.

Aquí hay algunas conclusiones del Black Friday 2020 y lo que puede decirnos sobre los hábitos de los compradores navideños, los resultados de los minoristas y el estado de la industria:

El Black Friday se ha asociado tradicionalmente con centros comerciales concurridos. No este año. El evento generó clics en sitios web, en lugar de pasos en centros comerciales. El gasto en línea se disparó casi un 22% a $ 9 mil millones , según Adobe Analytics. La compañía analiza las transacciones del sitio web de 80 de los 100 principales minoristas en línea de EE. UU.

Los consumidores estadounidenses gastaron un promedio de 27,50 dólares por persona, o aproximadamente 6,3 millones de dólares por minuto, comprando online durante el Black Friday, descubrió Adobe.

Fue el segundo día de gasto en línea más grande en la historia de Estados Unidos, después del Cyber Monday del año pasado, dijo Adobe. Y la firma espera que Cyber Monday 2020 se convierta en el día de ventas en línea más grande de la historia, con un gasto de entre $ 10.8 mil millones y $ 12.7 mil millones. Eso se traduciría en un crecimiento del 15% al 35% en comparación con el año pasado.

GlobalData estima que el gasto total en Black Friday aumentó a $ 62.45 mil millones, un aumento del 2.1% con respecto a 2019. El gasto en línea representó $ 16.99 mil millones de eso, un aumento del 48.3% año tras año. El gasto del Black Friday en las tiendas fue de $ 45,46 mil millones, una disminución del 8,6% interanual.

El número de compradores en los centros comerciales se redujo un 52,1% el viernes negro en comparación con el año pasado , según datos preliminares de Sensormatic Solutions, una empresa de seguimiento minorista. En general, durante las seis semanas clave de la temporada navideña de este año, se espera que el tráfico en las tiendas minoristas disminuya entre un 22% y un 25% año tras año , estima la firma.

Una nota de KeyBanc Capital Markets dijo que el número de compradores en las tiendas fue el mínimo observado en el Black Friday en más de 15 años.

"De hecho, las tiendas seleccionadas que visitamos parecían incluso más vacías que un día laborable anterior al Covid-19", dijo el analista de KeyBanc, Ed Yruma. "Santa se mantuvo alejado de las tiendas".

Los compradores usaban el día para abastecerse de lociones y perfumes, ropa cómoda y electrodomésticos de cocina como freidoras y cafeteras, ya sea para regalar a otros o para guardarlos para ellos mismos.

Las principales categorías y productos encajan en gran medida en las tendencias de quedarse en casa que los minoristas han visto durante la pandemia, ya que las personas se visten con ropa deportiva mientras trabajan de forma remota, cocinan más en lugar de salir a cenar y se regalan indulgencias desde velas hasta productos de spa para el hogar.

Los minoristas de ropa deportiva y actividades al aire libre, como Yeti y Ugg, se resistieron a las fuertes promociones, descubrió Jefferies, pero sus productos aún terminaron en las canastas virtuales de muchos compradores. Al igual que en los primeros meses de la pandemia, las pantuflas, las sudaderas y el equipo para acampar han seguido siendo populares, ya que las personas mantienen su atuendo acogedor e informal y buscan formas seguras de socializar, como ir de excursión con familiares y amigos.

Los ganadores del Black Friday 2020 incluyeron Bath & Body Works de L Brands , Dick's Sporting Goods , Lululemon y Williams Sonoma , según una nota de investigación de Dana Telsey, directora ejecutiva y directora de investigación de Telsey Advisory Group.

Entre los juguetes, los juegos de Hot Wheels y Lego fueron los grandes éxitos y, entre los productos electrónicos, Apple AirPods, Apple Watches, Amazon Echo y los televisores Samsung encabezaron la lista, según Adobe.

También hubo algunos grandes éxitos, como un aumento en las ventas de juegos de ajedrez, gracias al exitoso programa de Netflix "The Queen's Gambit".

Pero, ¿cuántos de estos artículos para el hogar seguirán comprando los consumidores en 2024? Eso es algo que los minoristas tendrán que evaluar a continuación.

A pesar de que las tiendas están más vacías, la recogida en la acera valió la pena para algunos minoristas, ya que atrajo a los clientes y redujo los costos de envío. La recogida en la acera y en la tienda, a veces denominada "recogida en línea en la tienda", aumentó un 52% en el Black Friday año tras año, según Adobe Analytics.

Para algunos compradores, esa opción se convirtió en el punto de venta, según Adobe. El Día de Acción de Gracias, por ejemplo, los minoristas que ofrecían la recogida en la acera se beneficiaron de una tasa de conversión de tráfico un 31% más alta a sus sitios web.

Empresas desde Best Buy hasta Bed Bath & Beyond y Home Depot han agregado el servicio de recolección en la acera durante la pandemia para facilitar a los compradores la compra sin tener que ingresar a la tienda. Para los compradores, la opción es una alternativa segura y rápida a navegar por los pasillos de las tiendas y hacer fila para pagar. Para los minoristas, la opción es una alternativa más económica que cumplir con los pedidos en línea sin el costo de entregar un artículo en la puerta de una persona.

Los analistas y minoristas esperan que esa opción se vuelva aún más popular en las próximas semanas, ya que los compradores de último momento se preocupan por los retrasos en los envíos o buscan evitar las altas tarifas de envío.

Los compradores que llegaron a los centros comerciales o sitios web encontraron ofertas, pero los descuentos no fueron tan profundos ni tan dramáticos como algunos podrían haber anticipado. La mayoría de los minoristas mantuvieron sus promociones a la par con las del año pasado en lugar de recortarlas más para inspirar las compras, según una investigación de Jefferies. De los aproximadamente 50 minoristas que la empresa siguió, descubrió que el 54% de sus promociones de ventas se mantuvieron estables año tras año y el 22% se redujeron con respecto al año pasado. Solo el 24% presentó mayores promociones año tras año.

Eso se debió, en gran parte, a que los minoristas mantuvieron un control más estricto de los inventarios durante la pandemia. No fue el caso al principio. En marzo y abril, las empresas se enfrentaron a montones de mercancías que los consumidores no estaban comprando y tuvieron fuertes rebajas en el verano.

Cancelaron y recortaron pedidos futuros, por lo que no se arriesgarían a una situación similar durante las vacaciones.

Telsey dijo que en el espacio de la ropa de marca, "las promociones fueron sorprendentemente silenciosas o inexistentes en el Black Friday".

Sin embargo, la verdadera prueba podría llegar en 2024, cuando los minoristas se enfrenten a realizar más pedidos, evaluar la demanda de los consumidores y elaborar estrategias para establecer precios para el Año Nuevo.

"Esperamos que la pregunta cada vez más importante comience a centrarse en lo que sucederá el próximo año", dijo el analista de BMO Capital Markets Simeon Siegel en una nota de investigación. "Quién mantiene la disciplina y el aprendizaje de que menos ingresos pueden generar mayores ganancias, frente a quién sucumbe a la tentación de la venta incremental".