4 formas en las que comprar para las vacaciones será diferente este año

Ni siquiera Santa sabe lo que esta temporada navideña pondrá debajo del árbol para los minoristas.

Los desafíos provocados por la pandemia de coronavirus han trastornado la industria minorista, obligando a las tiendas y centros comerciales a cerrar temporalmente, llevando a algunas empresas a los tribunales de quiebras y acelerando el cierre de tiendas. Ha inculcado nuevos comportamientos en los consumidores, que gastan más tiempo y dinero en línea, una tendencia que podría volverse permanente. También se están poniendo a prueba las antiguas tradiciones de compras navideñas.

"Esta festividad no se parecerá a ninguna temporada festiva que creo que ninguno de nosotros haya visto antes", dijo a CNBC el director ejecutivo de Levi Strauss & Co. , Chip Bergh, a principios de esta semana.

Muchos analistas esperan que la temporada comience la próxima semana, con el inicio del espectáculo de compras anual Prime Day de Amazon . El evento, que suele tener lugar en julio, fue retrasado por la pandemia. Target , Walmart y otros minoristas también están compitiendo por la atención del consumidor con sus propios días de oferta, algunos de los cuales preceden al inicio de Prime Day el martes.

Aquí hay cuatro formas clave en las que las compras durante las vacaciones están cambiando este año.

El consenso es que los compradores no esperarán al Black Friday para comenzar a abordar sus listas de regalos.

Tres de cada 10 consumidores dicen que esperan comenzar sus compras navideñas antes de lo habitual este año, mientras que 1 de cada 10 dice que esperan posponer las cosas, según un estudio de Coresight Research, que encuestó a 1,116 usuarios de Internet estadounidenses mayores de 18 años el mes pasado.

Los minoristas harán todo lo posible para persuadir a esos procrastinadores. El grupo comercial líder de la industria, la Federación Nacional de Minoristas, lanzó recientemente una campaña publicitaria, "Compre seguro, compre temprano", para discutir los beneficios para la salud de comprar cuando las tiendas están menos concurridas.

Los minoristas también buscan evitar las pesadillas logísticas de última hora, que pueden aumentar sus costos. Por eso ya han llenado los estantes con decoración en rojo y verde. Y Home Depot , Best Buy y otros están repartiendo ofertas en juegos de herramientas y electrónicos en las semanas previas al Día de Acción de Gracias. Romper la puerta de las gangas del Black Friday probablemente será una tradición del pasado.

"Hemos visto algunos datos que dicen que los clientes buscarán valor antes y participarán menos en ese importante evento de un día en las tiendas", dijo Mark Tritton, CEO de Bed Bath & Beyond , en una entrevista. "Es una temporada muy diferente. Y creo que todos vamos a aprender juntos a medida que avanzamos".

Salesforce estimó que se espera que hasta $ 6 mil millones de gastos minoristas en los EE. UU. Que tienden a tener lugar durante la Cyber Week en noviembre, y hasta $ 26 mil millones a nivel mundial, se retiren a octubre de este año.

Prime Day en sí mismo podría generar hasta un 10% de los ingresos digitales de la Cyber Week tradicional, predijo Salesforce.

Con algunas áreas comenzando a ver un resurgimiento de casos de Covid-19 , y con la inminente amenaza de los fríos meses de invierno que provocan una mayor propagación del coronavirus, muchos consumidores se quedarán en casa y navegarán por la web en busca de regalos navideños este año.

Deloitte espera que las ventas de comercio electrónico navideño aumenten entre un 25% y un 35% , que asciendan a entre $ 182 mil millones y $ 196 mil millones, en comparación con el crecimiento interanual en línea del 14,7% en 2019, cuando las ventas ascendieron a $ 145 mil millones.

Si aún no lo han hecho, los minoristas se apresuran a invertir más en digital para asegurarse de poder satisfacer el aumento del tráfico en sus sitios web y aplicaciones móviles. Algunos, como Gap , buscan aumentar rápidamente sus centros de llamadas y almacenes con trabajadores adicionales. Bed Bath & Beyond acaba de lanzar la entrega el mismo día . El propietario de Zales, Signet Jewelers, dijo que ha realizado inversiones en un almacén de Ohio para poder enviar cinco veces más paquetes que hace un año.

Empresas como Target y Best Buy también están impulsando opciones de recolección en la acera para pedidos en línea, como una forma para que los compradores recuperen rápidamente sus artículos, mientras le ahorran dinero a la compañía que se habría gastado en empaque y envío adicionales.

"Ya no se trata de productos, precios y promociones. Se trata de preparar, percibir y luego perseguir", dijo Michael Brown, socio de la consultoría de productos de consumo y venta minorista de la consultora Kearney. "Sabemos que los consumidores van a aumentar sus compras en el comercio electrónico. Como minorista, ¿cómo puedo hacer que eso llegue a sus manos de manera rentable?"

Sin embargo, una cosa que podría generar algún tipo de recuperación para las compras en las tiendas al final de la temporada es la promesa de una vacuna Covid-19 efectiva, dijo Rod Sides, vicepresidente de Deloitte y líder del sector minorista y de distribución. Pero eso sigue siendo muy impredecible, y no es algo a lo que los minoristas deberían apostar, dijo.

Es probable que un aumento tan grande en las compras en línea cree cuellos de botella en el proceso de entrega, retrasando la llegada de los paquetes a las puertas.

Salesforce proyecta que los paquetes enviados por proveedores de entrega tradicionales, como FedEx , UPS y DHL, superarán la capacidad en un 5% a nivel mundial entre la semana anterior a la Cyber Week y el 26 de diciembre. Eso significa que potencialmente 700 millones de obsequios corren el riesgo de no llegar a los hogares. antes de Navidad, decía.

Y Salesforce está pidiendo a los minoristas de todo el mundo que se enfrenten a unos 40.000 millones de dólares de recargos por entrega de Covid-19 entre el 15 de noviembre y el 15 de enero, mientras los transportistas se preparan para la tensión.

Algunos directores ejecutivos han reconocido este desafío y están buscando activamente soluciones antes de que llegue la prisa.

"Sabemos que es importante la semana pasada antes de Navidad, que tenemos que tener todas las opciones de cumplimiento sobre la mesa, sabiendo que … puede haber problemas de suministro o puede haber problemas de corte", dijo el CEO de Macy's , Jeff Gennette, durante el Goldman Sachs Annual Global Retailing Conference el mes pasado, haciendo referencia a la compra en línea de la cadena de tiendas por departamentos, la oferta de recogida en la tienda y la recogida en la acera.

"Queremos asegurarnos de que los clientes de Macy's y Bloomingdale's tengan sus regalos antes de Navidad o Hanukkah", dijo. "También hemos mejorado nuestras comunicaciones con los clientes sobre las opciones de entrega y las expectativas de entrega".

En el pasado, los compradores podían haber pedido algo en línea solo dos días antes de Navidad y aún así recibirlo en menos de 48 horas. Los analistas dicen que no esperen eso este año. Algunos han dicho que los límites de envío para la entrega antes de la víspera de Navidad podrían llegar el 15 de diciembre.

"Para los consumidores, eso significa que si ven algo que les gusta y está disponible temprano, es posible que desee adquirirlo pronto", dijo Craig Johnson, presidente del grupo de consultoría minorista CGP.

Dado que muchos estadounidenses suspenden los viajes y los lugares de entretenimiento están cerrados o se perciben como lugares de riesgo para visitar durante la pandemia, regalar una experiencia en esta temporada navideña es mucho más difícil.

Casi 7 de cada 10 personas, o el 68,9% de los encuestados, dijeron que están cambiando parte de sus gastos de servicios a productos minoristas debido a las restricciones de Covid-19, según la encuesta de Coresight del mes pasado.

Para poner en contexto cuánto dinero podría estar disponible para los minoristas: durante las vacaciones de 2019, los consumidores gastaron alrededor del 12% de sus presupuestos de vacaciones en servicios, como comida, viajes y eventos deportivos, o alrededor de $ 450 mil millones, dijo Coresight.

Los analistas esperan que el gasto pueda dividirse en categorías como equipos de fitness para el hogar, ropa cómoda, productos de belleza, accesorios de escritorio y decoración del hogar, ya que los estadounidenses buscan intercambiar obsequios razonables y útiles durante una pandemia.

Sin embargo, la forma en que los estadounidenses pasan las vacaciones con sus seres queridos, ya sea en persona a través de pequeñas reuniones o virtualmente, también podría afectar los artículos que la gente está regalando este año.

"El consumidor está acostumbrado a comprar todos estos regalos, envolverlos y ponerlos debajo del árbol", dijo Kearney's Brown. "Pero incluso la compra de regalos podría suprimirse, ya que tenemos reuniones de Zoom y las familias no se reúnen, por lo que envían regalos más pequeños".